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如今，新加坡精品面包蛋糕連鎖品牌——面包新語(yǔ)，正在經(jīng)歷著它最大的海外市場(chǎng)撤退。這背后有兩點(diǎn)業(yè)界必要引以為戒：
1、連鎖餐飲在發(fā)展過(guò)程中把握好品質(zhì)與速度的平衡，以速度換品質(zhì)，只能是加速覆滅。
2、品牌升級(jí)是一個(gè)持續(xù)的、不能松懈的事情，包括食安管理、產(chǎn)品定位、模式創(chuàng)新、場(chǎng)景再造等都要緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，不能掉隊(duì)。
7月31日網(wǎng)上熱傳一段視頻，視頻中老鼠肆無(wú)忌憚地爬上一家面包店的食品臺(tái)。 經(jīng)證實(shí)，這段視頻內(nèi)容真實(shí)，發(fā)生在7月31日下午5點(diǎn)多的無(wú)錫“面包新語(yǔ)”茂業(yè)店。
隨著此次食安事件迅速傳播、持續(xù)發(fā)酵，該店閉店整頓。然而這只是面包新語(yǔ)關(guān)店潮的冰山一角。實(shí)際上面包新語(yǔ)正在中國(guó)多個(gè)城市消失。
據(jù)悉，8月份到目前為止：面包新語(yǔ)關(guān)閉了在福州的所有門(mén)店，退出這個(gè)經(jīng)營(yíng)了7年的市場(chǎng)；今年年初，南昌店也全部關(guān)閉；去年年中，鄭州店全面撤退。
在面包新語(yǔ)的官方網(wǎng)站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長(zhǎng)春、合肥、沈陽(yáng)、南昌的城市分店數(shù)量均已顯示為零。
新加坡精品面包蛋糕連鎖品牌——面包新語(yǔ)，這個(gè)曾經(jīng)是新加坡首家以經(jīng)營(yíng)面包為主業(yè)的上市公司，正在經(jīng)歷著它最大的海外市場(chǎng)撤退。
曾經(jīng)在中國(guó)有400多家門(mén)店、上海北京繁華區(qū)域門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額屢屢突破百萬(wàn)人民幣的面包新語(yǔ)到底怎么了？
1 加盟弊端，食安難安
2003年這個(gè)來(lái)自新加坡的面包品牌挺進(jìn)中國(guó)，憑借精品面包的定位，和當(dāng)時(shí)還很新鮮的可視化后廚等營(yíng)銷(xiāo)手段迅速得到市場(chǎng)歡迎，在一眾鄉(xiāng)土氣的面包房中脫穎而出，帶來(lái)一波消費(fèi)升級(jí)。
在北上等地，面包新語(yǔ)門(mén)店月銷(xiāo)售額屢次突破百萬(wàn)元大關(guān)，大概是傳統(tǒng)面包店的10倍之多。
許多人看中高利潤(rùn)這一點(diǎn)開(kāi)始選擇加盟，將店面逐漸拓展至二三線城市。高峰期面包新語(yǔ)在全國(guó)50多個(gè)城市擁有400多家門(mén)店。
歷史都是驚人的相似。想當(dāng)年，憑借著韓劇的火熱和店內(nèi)氛圍別具一格，zoo coffee等韓系咖啡館受到年輕消費(fèi)者的追捧。
隨后，韓系咖啡們掀起了加盟潮，開(kāi)始了激進(jìn)地?cái)U(kuò)張，一年就開(kāi)店500家。高速擴(kuò)張中，出現(xiàn)了對(duì)加盟商把控不足，品質(zhì)問(wèn)題不斷。
面包新語(yǔ)在中國(guó)市場(chǎng)采取一線城市直營(yíng)、二三四線城市加盟的經(jīng)營(yíng)模式。直營(yíng)、加盟的比例達(dá)到1：3，相對(duì)直營(yíng)模式。
與直營(yíng)相比加盟店存在一定弊端，不利于統(tǒng)一管理，部分加盟店為了降低成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張而違規(guī)，在制作過(guò)程中很容易出現(xiàn)原料不符合標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。近年面包新語(yǔ)食品質(zhì)量負(fù)面消息頻發(fā)：
2013年昆明店被當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局扣押62袋過(guò)期原料；
2014年央視315曝光杭州店使用過(guò)期進(jìn)口食品原料；
2017年3月長(zhǎng)沙店被投訴售賣(mài)發(fā)霉三明治；
2017年 7月底無(wú)錫茂業(yè)店老鼠事件。
這些都讓面包新語(yǔ)形象大打折扣，加盟商紛紛退出，這被認(rèn)為是面包新語(yǔ)從二三線城市大面積撤退的重要誘因。
餐飲品類(lèi)研究專(zhuān)家、失控會(huì)創(chuàng)始人余奕宏就說(shuō)過(guò)：“從餐飲連鎖的角度上來(lái)說(shuō)，快不是核心，一味地求快很很容易因?yàn)榭於庥霭l(fā)展危機(jī)，餐飲連鎖早期需要建立系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)的建立是快不得的?！?br />
如果內(nèi)核制度沒(méi)有完善好，管控不到位，店開(kāi)得越快，埋下的定時(shí)炸彈就越多。高速度伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，不一定能帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的高回報(bào)，稍有不慎就會(huì)毀于一旦。 2 高估二三線城市消費(fèi)能力
面包新語(yǔ)與韓系咖啡犯的另一個(gè)相同的錯(cuò)誤，還有高估了二三線城市的消費(fèi)能力，擴(kuò)張的速度超過(guò)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。
烘焙和咖啡有類(lèi)似之處，行業(yè)規(guī)模具有一定的區(qū)域性，東部及一線城市經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，但二三線城市消費(fèi)者還普遍沒(méi)達(dá)到消費(fèi)升級(jí)水平，無(wú)法接受中高端的價(jià)格。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不夠，自然也無(wú)法吸引到有實(shí)力的加盟商，導(dǎo)致品質(zhì)管控方面出現(xiàn)問(wèn)題。
另一方面，二三線的面包店生意也不好做，一位面包新語(yǔ)的加盟商談到：
“在國(guó)內(nèi)各地每天都有好多的面包店開(kāi)業(yè)，同時(shí)也有好多的面包店因資金的壓力而關(guān)店，除了要警惕其他品牌面包店的快速發(fā)展，近期好多私人的面包作坊也流行起來(lái)了，這給我們?cè)斐闪瞬恍〉臎_擊，營(yíng)業(yè)額上不去又要繳納各種費(fèi)用，實(shí)在賺不到什么錢(qián)，只好關(guān)門(mén)了?！?br />
可見(jiàn)現(xiàn)在面包業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，不少二三線加盟商為了考慮成本問(wèn)題而做出關(guān)店的決定。
面包85度也曾遭遇這種問(wèn)題，導(dǎo)致公司不斷退守，如今只在一、二線城市發(fā)展。 3 在一線城市遭遇競(jìng)爭(zhēng)圍攻
拋開(kāi)二三線城市，如今在一線城市，面包新語(yǔ)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻。
隨著市場(chǎng)上同水平的甚至更加精致和特色的對(duì)手越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，這些曾經(jīng)的中高端烘焙品牌正在失去吸引力。
根據(jù)面包新語(yǔ)的Q2財(cái)報(bào)，公司整體的營(yíng)收同比下降了1.5%。在中國(guó)大陸地區(qū)營(yíng)收同比下降達(dá)到了8.6%，遠(yuǎn)高于整體下滑的幅度。
回看近幾個(gè)季度，面包新語(yǔ)在中國(guó)的營(yíng)收都處于困難期。
而這折射的是面包新語(yǔ)在最新消費(fèi)潮流中的“掉隊(duì)”。
近年來(lái)，食品產(chǎn)業(yè)最為明顯的趨勢(shì)之一就是采用越來(lái)越健康的食材及技術(shù)，而隨著這股講究健康飲食風(fēng)潮的到來(lái)，來(lái)自臺(tái)灣的面包品牌“原麥山丘”正在中國(guó)面包市場(chǎng)中脫穎而出。
不是高糖高油、小而軟的日韓式面包，也不是大而硬的歐式面包。原麥山丘抓住了更好吃又更健康的軟歐包這個(gè)新差異化點(diǎn)，得到了迅猛的增長(zhǎng)。
而奈雪的茶則又是另一個(gè)新模式，開(kāi)創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的新標(biāo)配，引發(fā)新式茶飲風(fēng)潮。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，在消費(fèi)場(chǎng)景上，奈雪的茶通過(guò)簡(jiǎn)約、明亮、時(shí)尚的座椅休息區(qū)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交需求。
其實(shí)消費(fèi)一直在升級(jí)，并不是只有現(xiàn)在才是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。
每一年，消費(fèi)者的需求都在發(fā)生變化，而這些變化會(huì)相應(yīng)帶來(lái)市場(chǎng)變化。并不是你在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上迎合此刻消費(fèi)升級(jí)就會(huì)成功。
而是要不停感知顧客和自身需求的變化，持續(xù)不斷地創(chuàng)新，讓你的品牌一直領(lǐng)先于市場(chǎng)，始終滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這樣才會(huì)在市場(chǎng)上屹立不倒。
4 結(jié)語(yǔ)
不論是一線城市的競(jìng)爭(zhēng)圍攻，二三線城市的市場(chǎng)預(yù)估失誤，還是加盟制度本身的弊端，這些都導(dǎo)致了面包新語(yǔ)當(dāng)前的撤退大潮和之后的前途未卜，足以令業(yè)界引以為戒。
連鎖餐飲在發(fā)展過(guò)程中把握好品質(zhì)與速度的平衡，以速度換品質(zhì)，只能是加速覆滅。
先建立完善管控系統(tǒng)，不要一開(kāi)始就盲目擴(kuò)店放加盟，這樣看似拓店速度慢，但擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)較低，品牌勢(shì)能比較扎實(shí)，有頑強(qiáng)的生命力。
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里，品牌并非是單純規(guī)模大，影響力就大。市場(chǎng)真正在乎的是品牌的含金量和穩(wěn)健性。別忘了一句老話(huà)：欲速則不達(dá)。
品牌升級(jí)是一個(gè)持續(xù)的、不能松懈的事情，包括食安管理、產(chǎn)品定位、模式創(chuàng)新、場(chǎng)景再造等都要緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，不能掉隊(duì)。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康衛(wèi)生的愈加重視，食品安全會(huì)成為公眾越來(lái)越敏感的一根神經(jīng)，也成為餐飲從業(yè)者越來(lái)越不能觸碰的紅線。
在此之上，低熱少糖的“健康輕食”的趨勢(shì)，茶飲歐包搭配的流行，社交屬性對(duì)餐飲的滲透等等這些最新消費(fèi)風(fēng)向，都需要從業(yè)者敏銳把握。
否則，像面包新語(yǔ)——曾經(jīng)代表著消費(fèi)升級(jí)的牌子，竟然在又一波消費(fèi)升級(jí)中被打趴下，那就要可惜可嘆長(zhǎng)江后浪推前浪了。
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中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源|餐飲O2O（coffeeO2O）編輯|小W 版式|小N
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