手機(jī)瀏覽中華飲品屆
全國(guó)售罄、補(bǔ)貨、又?jǐn)嘭?、再補(bǔ)貨……今年夏天，瑞幸的生椰拿鐵成了新一代“斷貨王”，火爆程度超越去年的厚乳。
仔細(xì)想想，瑞幸已做出了3代爆款：隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，并帶動(dòng)了厚乳、生椰等原物料的流行。
他們有什么樣的產(chǎn)品邏輯？瑞幸是如何打造爆品的？
多個(gè)城市爆單，生椰拿鐵今年太火了樓下瑞幸門店的生椰拿鐵，又爆單了。這個(gè)系列的產(chǎn)品，幾乎每天都售罄，想點(diǎn)一杯生椰就要拼“人品”。生椰系列，是今年4月12日瑞幸推出的全新系列產(chǎn)品，幾乎和去年厚乳系列一樣，一上架就成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國(guó)多個(gè)城市門店爆單。
生椰拿鐵這屆消費(fèi)者對(duì)它的熱情，也絲毫不亞于去年的厚乳拿鐵，“有多火？連續(xù)點(diǎn)了3天沒點(diǎn)到”“天天斷貨”“生椰拿鐵yyds”。
而截至5月31日，該系列累計(jì)已經(jīng)賣出了42萬杯。賣得這么火，這到底是一組什么樣的產(chǎn)品？我研究了菜單，瑞幸今年主打“生椰”，多個(gè)產(chǎn)品線中都有應(yīng)用。其中主推的是生椰拿鐵、耶加·生椰拿鐵（SOE系列）、云南·生椰拿鐵（SOE系列）、椰青冰萃咖啡。
生椰系列在生椰系列產(chǎn)品里，瑞幸優(yōu)選冷榨生椰漿，對(duì)乳糖不耐受用戶非常友好。而椰青冰萃咖啡則是加入椰青，口感更清爽。6月中旬，新一季瑞納冰系列上新，其中“椰子OK瑞納冰”也是售罄的?？汀?duì)整個(gè)飲品行業(yè)來說，椰子是今年大熱的品類，我翻看了很多網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，大家對(duì)瑞幸生椰系列的一致好評(píng)是“椰香非常濃”。
仔細(xì)盤點(diǎn)，隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，在咖啡這個(gè)不容易打造流量產(chǎn)品的領(lǐng)域里，瑞幸已經(jīng)有了三代爆款，一年一款、穩(wěn)定輸出。而且，他們把每一款產(chǎn)品都衍生出了一系列熱賣品類，為門店持續(xù)引流，并帶動(dòng)了厚乳、生椰等原物料在行業(yè)里的流行。今年，利路修成為了瑞幸“冰咖推薦官”，魔性廣告片在B站24小時(shí)播放量突破100萬，俘獲了一大波年輕人，把產(chǎn)品的熱度推向更高。（傳送門：利路修的魔性咖啡廣告刷屏，為什么年輕人就吃這一套？）在打造爆品方面，瑞幸有一套什么樣的邏輯？我采訪了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。
拆解瑞幸3代爆品：隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵從產(chǎn)品研發(fā)的角度，我們先來仔細(xì)拆解一下3年來瑞幸的3代爆款產(chǎn)品：1. 初代網(wǎng)紅隕石拿鐵：用黑糖化解咖啡的苦2019年9月上線的“隕石拿鐵”，是不少白領(lǐng)的第一杯瑞幸。很多人對(duì)隕石拿鐵的印象是“口味辨識(shí)度高”，但又說不清具體“高”在哪里——因?yàn)檫@款產(chǎn)品的風(fēng)味特色，是糖帶來的。
隕石拿鐵在咖啡領(lǐng)域里，焦糖常見，黑糖不常見。而黑糖在中式餐點(diǎn)里非常常見，是一種有大眾記憶的“中國(guó)甜”。
隕石拿鐵中，黑糖晶球和奶咖的搭配，讓黑糖焦香與中深烘焙咖啡豆的巧克力香融合，還加入了咀嚼感，讓奶茶愛好者親切又熟悉?！谔?、奶香、咀嚼感，“隕石拿鐵”打開市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于它綜合降低了一杯咖啡的嘗試門檻。
“剛開始喝咖啡的人，可能不太懂復(fù)雜的咖啡風(fēng)味，也有可能覺得黑咖太苦。消費(fèi)者對(duì)于咖啡風(fēng)味的體驗(yàn)和探索，往往是從喜歡開始?！比鹦耶a(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我。2. 二代爆款厚乳系列：把奶香發(fā)揮到極致奶香，是大眾認(rèn)知里“咖啡好喝”的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽，近些年流行的“Dirty”，正是借助了牛奶的香濃。
瑞幸去年9月推出的厚乳拿鐵，幾乎一上市就引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
這款產(chǎn)品使用的“厚乳”，乳蛋白含量達(dá)到6%，比常規(guī)牛乳高出一倍，醇厚度、奶香味更加濃郁。能給舌面帶來更直接的“包容感”，整杯咖啡也更加順滑。
“厚乳”科技，讓奶咖這款經(jīng)典產(chǎn)品，有了新的產(chǎn)品記憶點(diǎn)和價(jià)值感。
而口感“追厚”的風(fēng)潮，也很快在飲品圈流行起來。整個(gè)2020年，從咖啡到茶飲，從厚乳到厚芋泥，圍繞飽滿、濃郁，誕生了一系列的熱賣產(chǎn)品。
3. 三代“斷貨王”生椰拿鐵：植物基的創(chuàng)新風(fēng)味植物基近兩年一直在流行，椰子+咖啡的搭配也并不新奇，但瑞幸這次把原料升級(jí)為冷榨生椰漿，帶來了新的風(fēng)味。瑞幸產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我，很多椰子風(fēng)味飲品，常常會(huì)在“椰子味”方面下功夫，但過于復(fù)雜的椰香，可能會(huì)干擾咖啡的風(fēng)味。這次推“生椰”系列，在椰漿選取方面，瑞幸前后測(cè)試了超過80款“生椰原漿”，并在此基礎(chǔ)上與工廠共同進(jìn)行了選型、定制和開發(fā)。
他們最終選擇的生椰乳，在口感、風(fēng)味上可以與瑞幸的咖啡豆更好地結(jié)合，并且在表現(xiàn)一杯奶咖的香醇、順滑等各維度都能得到平衡；而清爽的椰子味也不至于太“搶戲”，能襯托出咖啡原本的堅(jiān)果、巧克力香。總結(jié)瑞幸的3代爆款產(chǎn)品，幾乎每一次，都是在有消費(fèi)者基礎(chǔ)的經(jīng)典產(chǎn)品上做突破，升級(jí)/創(chuàng)新一款原物料，帶來新的口味體驗(yàn)和購(gòu)買理由。
瑞幸的爆款打法，還有哪些值得參考？1.滿足消費(fèi)者潛意識(shí)里的需求隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，分別用了糖、奶、椰子等大眾熟悉的風(fēng)味，為咖啡做“引導(dǎo)”。“一款好的產(chǎn)品，首先要好喝，并且要符合消費(fèi)者潛意識(shí)里的需求，比如厚乳，就滿足了消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)牛奶的需求。”瑞幸產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人說。2.新物料×多系列，單個(gè)爆品拓展成爆品系列把瑞幸的爆款系列做一個(gè)列表，會(huì)發(fā)現(xiàn)這簡(jiǎn)直是個(gè)“產(chǎn)品乘法表”——
- 生椰×拿鐵系列，得出生椰拿鐵；生椰×SOE系列，得出云南·生椰拿鐵、耶加·生椰拿鐵；生椰×瑞納冰系列，得出椰子OK瑞納冰；生椰×隕石，得出隕石生椰拿鐵；厚乳×隕石，得出隕石厚乳拿鐵；隕石×瑞納冰，得出隕石拿鐵瑞納冰；…………
瑞幸瑞納冰這是一個(gè)高效的產(chǎn)品策略：找到新原料，找到經(jīng)典產(chǎn)品系列，不斷交叉組合，得出不同爆品，不斷加深認(rèn)知，形成自己的爆品矩陣。3.越是爆款，越要穩(wěn)定性優(yōu)先爆款要想持續(xù)熱賣，必須要保證口味穩(wěn)定，而且長(zhǎng)期穩(wěn)定。瑞幸要保證全國(guó)數(shù)千家門店上線、熱銷，這對(duì)原物料供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)極大的挑戰(zhàn)。
“確保每月向門店提供的數(shù)千噸產(chǎn)品，在風(fēng)味、性狀等方面高度一致，這是產(chǎn)品研發(fā)部門和供應(yīng)鏈部門需要共同努力解決的問題?！比鹦耶a(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商時(shí)，安全性與穩(wěn)定性的優(yōu)先級(jí)是最高的。4.做年輕人喜歡的、沒有認(rèn)知門檻的飲品數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的核心消費(fèi)者集中在29歲以下，他們?nèi)绾巫屇贻p人愿意嘗試咖啡？
“我們一直在做的，就是降低咖啡的嘗試門檻，讓瑞幸咖啡成為年輕用戶的日常?！比鹦耶a(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我。比如蜜瓜、楊梅、牛油果等，這屆年輕人喜歡的水果，瑞幸的產(chǎn)品序列里都有；
又如，不想“營(yíng)業(yè)”的利路修、“元?dú)鉂M滿”的譚松韻，這屆年輕人認(rèn)同的愛豆，瑞幸的海報(bào)上也有。
牛油果瑞納冰一方面，是從本土美食文化中挖掘年輕人喜愛的味道，創(chuàng)造“沒有認(rèn)知門檻”、第一次喝就能喜歡的“日?？Х取?。另一方面，瑞幸也展現(xiàn)出了擁抱年輕人的品牌態(tài)度。從簽約利路修，到魔性洗腦廣告片，可以看出，瑞幸一直努力“用年輕人喜歡的方式說話”，實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的近距離互動(dòng)。
數(shù)千家門店、持續(xù)上新、每年一款有代表性的爆品，客觀地說，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上，瑞幸一直是個(gè)“穩(wěn)定輸出者”。他們似乎一直在有效的產(chǎn)品策略上做疊加，不斷沉淀自己的經(jīng)典，親近自己的客群。這也許就是瑞幸的生存之道。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
