喜茶、奈雪帶來的茶飲新格局

過去幾年里，喜茶和奈雪的茶在博弈中不斷成長，在業(yè)內(nèi)被稱為是中國茶飲界的“雙雄”。
3月底的時(shí)候，喜茶傳出消息，即將完成新一輪融資，投資后估值或?qū)⒊^160億元。在此之前，也有傳奈雪計(jì)劃今年在美國IPO，融資金額4億美元。
在疫情的影響下，海外市場每況愈下。喜茶、奈雪紛紛布局線上，在天貓登場，隨后他們在下沉市場和眾多品牌展開新一輪的較量。

在這樣特殊的時(shí)期，對于網(wǎng)紅品牌來說，有利也有弊。利的是他們有更多時(shí)間去務(wù)實(shí)、沉淀、把產(chǎn)品做得更好，不利的是以前屢試不爽的營銷策略將大打折扣。
對于喜茶奈雪而言，他們危機(jī)感和壓力都不小。

01靈感的缺失

做品牌最重要的是什么？

可能很多人都會(huì)想到“口碑”，和伴隨喜茶、奈雪的口碑更多的是年輕消費(fèi)圈子的一種社交需求共鳴。

從喜茶最近的動(dòng)態(tài)可以看出，它在產(chǎn)品的視覺宣傳上很是用心，用時(shí)尚年輕的元素去襯托自己的產(chǎn)品，受到粉絲的廣泛認(rèn)可。
但相對來說，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新就有些單薄了。
單純用吸睛的設(shè)計(jì)風(fēng)格來增加粉絲粘性，有一個(gè)弊端那就是這些新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格粉絲一旦看多、看膩后可能就不會(huì)買賬了。

另一方面隨著跨界營銷的策略不再那么受市場青睞，喜茶可能還是要回歸到本心，在產(chǎn)品創(chuàng)新上再做些突破。
現(xiàn)在的用戶越來越精明，他們能感覺到誰家的產(chǎn)品是真的好。

02堪憂的海內(nèi)外市場


海外戰(zhàn)略受挫，受資青睞的喜茶和奈雪也折損不少。


目前來看，國外市場狀況還是不容樂觀，可以說海外發(fā)展計(jì)劃暫時(shí)性涼涼，品牌較量的重頭戲還是在市場逐漸恢復(fù)的國內(nèi)。
在國內(nèi)市場，各品牌都在謀劃并且等待著后疫情時(shí)代的消費(fèi)爆發(fā)潮，品牌間的競爭也愈演愈烈。
市場又剛剛完成階段性的消費(fèi)升級，大家對品質(zhì)、健康的要求變得更高，能否抓住這個(gè)風(fēng)口對他們來說至關(guān)重要。

03茶飲品牌的資本困局


在瑞幸風(fēng)波的影響下，中國茶飲品牌在國際上的信用受到重創(chuàng)。

資本持續(xù)加速的夢對于頭部大牌而言或?qū)p慢，但對一些認(rèn)真做品牌的小微創(chuàng)業(yè)者而言，他們有了更多的崛起機(jī)會(huì)。

瑞幸給喜茶、奈雪類的品牌帶來了資本困局，在未來幾內(nèi)資本不再重碼，也是一個(gè)比較大的打擊。
但對傳統(tǒng)品牌和創(chuàng)業(yè)品牌來說，這反而是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

04多品牌化的潛在風(fēng)險(xiǎn)


海外市場暫時(shí)涼涼，那就主攻國內(nèi)吧。
前不久喜茶推出子品牌“喜小茶”在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，喜小茶和喜茶極其相似的風(fēng)格設(shè)計(jì)，在一定程度上反而導(dǎo)致一部分潛在的喜茶消費(fèi)者喪失。

品牌多品牌的同時(shí)，也可能會(huì)對主品牌造成影響。

把高端市場慣用的直接套路用在下沉市場，用戶未必會(huì)買單。
在多品牌化的組織力這塊奈雪做得明顯要比喜茶好一點(diǎn)，從臺(tái)蓋到梨山，奈雪一直在探索中前行。
奈雪的多品牌化戰(zhàn)略做得好的就是，副品牌對主品牌的影響和關(guān)聯(lián)很小，甚至有的人都不知道這三個(gè)品牌是一家的。
奈雪針對的是25~35歲的女性；副品牌臺(tái)蓋是15~22歲的年輕用戶，只有茶飲；而另外一個(gè)副品牌梨山則顯得更商務(wù)一些，提供茶和水果。


當(dāng)然，不論是喜茶還是奈雪在多元化發(fā)展，多品牌同行的路上，相比一個(gè)擅長熟悉的領(lǐng)域而言，風(fēng)險(xiǎn)更大，不確定性更多。

他們既要考慮主品牌的戰(zhàn)略部署，還要分出神來研究下沉市場的特性，和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行同維度的競爭博弈。
如果他們能夠解決這些潛在危機(jī)，茶飲市場可能會(huì)迎來新的格局。
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