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秋天的第一杯奶茶爆火，但有些門店實(shí)際體驗(yàn)不佳：有的茶飲店，說好的爆打檸檬，直接丟進(jìn)碎冰機(jī)；有的店，4名員工鼓搗一款新品，還是做不出來……新品在內(nèi)卷，但落地有些勸退？“咖門探店”欄目全新上線，我們將以消費(fèi)者的視角，發(fā)現(xiàn)茶飲店實(shí)際問題，一起找對(duì)策、做提升。今天，我們重點(diǎn)講講門店上新。
新品在內(nèi)卷，但落地有些勸退？7、8月份，新茶飲進(jìn)入旺季，同時(shí)也迎來頻繁上新。前段時(shí)間，咖門小分隊(duì)也開啟了新一波的探店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，走訪10多家茶飲店，很多品牌新品廣告讓人很驚喜，但落地到門店，多少有些勸退了——1.本該“爆打”的檸檬，被員工直接丟進(jìn)碎冰機(jī)里并非所有賣檸檬茶的小哥哥都想失去肱二頭肌，比如我看到有的連鎖門店，直接將檸檬和冰一起放入碎冰機(jī)中。
標(biāo)準(zhǔn)的操作，應(yīng)該讓顧客看到爆打的動(dòng)作身旁的顧客也有疑問，店員解釋道：“檸檬打過了，只是加的冰化了，再加冰重新打碎一下?！弊詈?，顧客在滿臉懷疑中接過了飲品。我問了行業(yè)資深研發(fā)，他告訴我，無論何時(shí)把檸檬放到碎冰機(jī)里，都是不規(guī)范的操作。對(duì)顧客來說，最直觀的感受就是：說好的XX次捶打最能激發(fā)香氣呢？這碎冰機(jī)里走一趟，和你宣傳的不一樣啊……
2.4名員工圍著一款新品，原有的操作也亂了新品上新第一天，很多顧客專程來拔草。然而我在探店中發(fā)現(xiàn)，一款造型獨(dú)特的新品，店員似乎都沒學(xué)會(huì)。1名員工在操作中遇到問題，先后找來了3名員工協(xié)助。吧臺(tái)的所有員工都去鼓搗這一杯新品，原有的操作流程也被打亂。
3.新品上市，但對(duì)應(yīng)的物料還沒到位同樣是某品牌新品上市的第一天，無論在公眾號(hào)還是小程序菜單上，都能看到新品的信息。
但走進(jìn)門店，卻感受不到有上新氛圍：陳設(shè)沒展示，電視屏幕上也沒播放。拿到產(chǎn)品后，新品配備的杯套、貼紙也通通沒有。一般情況下，消費(fèi)者來打卡新產(chǎn)品，都會(huì)想分享，但承諾的小禮品都沒有，分享欲直接降到谷底——品牌也失去了一個(gè)獲取天然流量的機(jī)會(huì)。
好看的杯套、造型、貼紙，能帶來滿滿的分享欲4.探店10多家，能熟練推薦的只有一兩家走過10多家門店，我發(fā)現(xiàn)最大的上新共性問題是推薦話術(shù)。這10多家店，包括知名連鎖、區(qū)域品牌，也有獨(dú)立小店，但其中能熟練運(yùn)用推薦話術(shù)的只有一兩家。
- 有的門店，明明新品有優(yōu)惠，但點(diǎn)單時(shí)店員并不會(huì)提起；有的門店，當(dāng)我問新品口感時(shí)，店員回復(fù)我：沒喝過不是很清楚。
- 話術(shù)篇：推薦新品的話術(shù)怎么說？上新活動(dòng)怎么介紹？最佳飲用方法怎么說？
- 操作篇：不僅是實(shí)操視頻，配方、搭配原理，都要涉及，幫助員工深度了解產(chǎn)品；
- 物料篇：每個(gè)新物料的儲(chǔ)存規(guī)則、保質(zhì)期，哪些需要冷藏，哪些需要預(yù)制？2.模擬顧客提問來考核，千萬別“走過場”門店的新品考核，就像模擬考，如果“考卷”內(nèi)容偏了，滿分的考生也很容易落地翻車。有資深運(yùn)營告訴我，要模擬顧客對(duì)一杯產(chǎn)品的期待來提問題。比如：
- 把“請(qǐng)介紹這款新品”改為“你這款新品里有什么？”
- 把“請(qǐng)介紹新品的活動(dòng)”改為“這款新品目前有什么活動(dòng)？”增加提問的現(xiàn)實(shí)感、場景感，可以有效幫助店員更好地了解新品，并做好突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)。
和考核內(nèi)容一樣重要的是考核的嚴(yán)謹(jǐn)度。在星巴克，每次上新培訓(xùn)后，都在內(nèi)部管理系統(tǒng)里進(jìn)行考試。直至系統(tǒng)顯示考試合格才算通過，否則要一直考下去。
這樣才能達(dá)到真正的培訓(xùn)目的，而不是走個(gè)過場。
3.有條件的，可以選擇線下培訓(xùn)一般來說，品牌的上新培訓(xùn)都通過線上進(jìn)行。而大維飲品的運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：條件允許的情況下，總部還可以增加線下培訓(xùn)。
她告訴我，他們的線下培訓(xùn)，也是在員工的建議下實(shí)施的，更重實(shí)操，還能在培訓(xùn)中及時(shí)反饋問題，并及時(shí)修正。目前，他們將線下培訓(xùn)分為兩種形式，一種是店長自主報(bào)名，到總部進(jìn)行培訓(xùn)，一種是培訓(xùn)人員下到片區(qū)小范圍進(jìn)行。
當(dāng)然，進(jìn)行過線下培訓(xùn)員工同樣要進(jìn)行線上培訓(xùn)，以保證推薦話術(shù)、原料管理等等環(huán)節(jié)統(tǒng)一性?？偨Y(jié)一下，上新培訓(xùn)就好比模擬考試：
教材（培訓(xùn)內(nèi)容）、模擬卷（考核內(nèi)容）、模擬考（考核）都要準(zhǔn)備到位，這樣才能在最終大考（產(chǎn)品上新）取得優(yōu)異成績。
賣新品，物料和店內(nèi)陳列都很重要門店上新，另一個(gè)工作是做好“物”的準(zhǔn)備，這里有兩個(gè)小提醒：1.確定上新后，提前一個(gè)月列“物料時(shí)間表”茶飲品牌往往都會(huì)按照年度制定上新計(jì)劃，確定時(shí)間和產(chǎn)品，并且制定上新排期?？偛恳龅?，就是按照排期開展工作，比如研發(fā)、采購、市場等多部門在規(guī)定節(jié)點(diǎn)提交相應(yīng)物料，確保上市當(dāng)天物料的齊全。
確保上市當(dāng)天物料的齊全
通常情況下，確定上新前會(huì)提前一個(gè)月開始規(guī)劃原物料，列好時(shí)間表。但具體情況也要考慮交通、物流、倉儲(chǔ)等多方面因素。萬一斷貨，也要及時(shí)對(duì)門店的員工進(jìn)行應(yīng)對(duì)話術(shù)培訓(xùn)，做到對(duì)外口徑統(tǒng)一。2.新品陳列展示，門店自檢并及時(shí)反饋門店上新，新品陳列展示得好，能直接拉動(dòng)門店銷售。而做到陳列規(guī)范，離不開及時(shí)反饋。新品陳列展示得好，能直接拉動(dòng)門店銷售
門店無論是通過內(nèi)部系統(tǒng)，還是微信群、郵件，都要做到及時(shí)反饋。督導(dǎo)也需要通過督導(dǎo)在線點(diǎn)評(píng)是否合格等方式進(jìn)行跟進(jìn)，完成門店自檢的閉環(huán)。此外，日常巡店中，督導(dǎo)一定要把精力多放在新品落地上，專門針對(duì)上新抽查新品的操作細(xì)節(jié)，活動(dòng)是否引流到位，新品物料陳設(shè)等等。
門店新品落地簡單來說，就是解決人和物的問題，也就是培訓(xùn)體系和物料管理兩件事。但從本質(zhì)來看，是品牌總部對(duì)于上新問題如何理解。這兩年，明顯地，各家品牌愿意在研發(fā)和營銷上投入更大的精力。但一款新品賣得好，研發(fā)創(chuàng)意、營銷推廣、門店落地，都少不了。再有創(chuàng)意的新品，都要靠門店一杯一杯做出來，這才是真正與消費(fèi)者產(chǎn)生直接鏈接、檢驗(yàn)品牌綜合實(shí)力的環(huán)節(jié)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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我相信品牌在上新之前，總部大都準(zhǔn)備好了一套推薦語。但落地到門店環(huán)節(jié)，特別是上新第一天，真正能執(zhí)行到位、熱情推薦、讓人打卡嘗新很愉悅的，并不多?？偟膩碚f，上新這件事，很多門店自己都沒準(zhǔn)備好。
怎么解決？采訪了行業(yè)資深運(yùn)營負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，新品落地主要是抓好兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是人，一個(gè)是物。
怎樣把員工變成“新品營銷官”？新品落地，需要員工做得了茶、喊得了麥、還要學(xué)會(huì)物料陳設(shè)、后臺(tái)備料種種技能，這都離不開事前培訓(xùn)。
員工要學(xué)會(huì)物料陳設(shè)、后臺(tái)備料種種技能特別是點(diǎn)單，培訓(xùn)到位的點(diǎn)單員，分分鐘變身新品“最佳營銷官”，拉升點(diǎn)單率。但現(xiàn)在茶飲上新周期快、新品創(chuàng)意多，新物料復(fù)雜，培訓(xùn)時(shí)間又很短，都會(huì)給新品落地帶來困難。這里我總結(jié)了3條建議：1.培訓(xùn)“教材”要全面，至少包括3項(xiàng)很多店員都把它理解成新品的實(shí)操視頻，“多看幾遍，自然就會(huì)了”。實(shí)際情況是，店員不了解配方、制作原理，會(huì)在實(shí)操中埋下隱患。在星巴克，每次上新品，產(chǎn)品配方怎么做、引導(dǎo)點(diǎn)單的話術(shù)怎么說，都會(huì)清清楚楚寫在內(nèi)部系統(tǒng)里，發(fā)給所有一線伙伴。
而在茶飲店，也需要一套系統(tǒng)全面的培訓(xùn)“教材”，起碼包括三項(xiàng)：
