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“每個(gè)加盟商，每個(gè)月需向總部提3個(gè)問題?！边@是徐州茶飲品牌蜜城之戀店數(shù)即將破千前，創(chuàng)始人樊昌勇在體系內(nèi)實(shí)行的最新戰(zhàn)術(shù)。目的是了解一線門店存在的問題，并為分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)建立信息源。
2020年，蜜城之戀在行業(yè)內(nèi)的熱度快速升溫。業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅僅在門店數(shù)量上的極速拉升，還包括市場(chǎng)拓展模式、加盟體系管控,以及企業(yè)管理的獨(dú)有且有效的打法。
對(duì)于這個(gè)快速崛起的連鎖品牌，同行們驚訝之余，更充滿好奇。3月初，我們前往徐州，與樊昌勇及其團(tuán)隊(duì)從下午2點(diǎn)聊到凌晨……
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01PART ——聚焦區(qū)域晚上掃街發(fā)掘的大商機(jī)
2018年9月，發(fā)展3年的蜜城之戀店數(shù)突破200家，短時(shí)間內(nèi)如此成績(jī)，樊昌勇卻另有所思。市內(nèi)幾個(gè)新興商圈內(nèi)，蜜城之戀?zèng)]有門店。雖然總部在徐州，但門店布局卻并未比一些外來品牌占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)，這是樊昌勇與其團(tuán)隊(duì)的心結(jié)。
當(dāng)兵出身的他深知占據(jù)有利地形對(duì)于排兵布陣的重要性。至此，一場(chǎng)以“重兵圍合”為戰(zhàn)略方針的地形爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在徐州開始上演。
10月，金秋，樊昌勇帶領(lǐng)與自己多年南征北戰(zhàn)的2個(gè)“生死弟兄”開始進(jìn)入了戰(zhàn)役的第一階段——偵察。與其他品牌考察市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，這個(gè)“三人小組”選擇了晚上。
“白天有太多事情處理，抽不出時(shí)間，只能選擇晚上。潛在的商機(jī)更容易浮出水面，更容易被敏感覺察。”三人小組成員、蜜城之戀招商部負(fù)責(zé)人蔣鵬飛告訴我們，當(dāng)時(shí)徐州一些新興商圈奶茶店還未扎堆，有的地方甚至是空白點(diǎn)，奶茶消費(fèi)人群是否在這些位置聚集？缺乏行業(yè)數(shù)據(jù)、案例參考，“我們會(huì)根據(jù)周邊業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，挖出市場(chǎng)還是空白、適合開店的地方?！?br />
以徐州一家蜜城之戀店鋪為例。它坐落在一條不足百米的街道上，后面是一座建成不久的寫字樓。
白天11:30、傍晚6:30之前，這條街人流很少。但華燈初上，星光點(diǎn)點(diǎn)之際，人漸漸多了起來，一個(gè)一個(gè)向燒烤店、小吃攤、理發(fā)店前聚攏。多是下班族，且以年輕人為主。后面寫字樓入駐率不高，商業(yè)氛圍還不濃厚。
僅靠這4個(gè)小時(shí)的人流量能否撐起一家奶茶店，并做到有利可圖？樊昌勇有些拿捏不準(zhǔn)。
進(jìn)入寫字樓做進(jìn)一步考察，樊昌勇發(fā)現(xiàn)，雖然平時(shí)街上出來吃飯的人少，但點(diǎn)外賣與自帶餐的人并不少，這讓他欣喜。
“有人，有足夠的人，而且是年輕人，奶茶就有市場(chǎng)，再加上晚上的人流量，這個(gè)位置應(yīng)該不錯(cuò)?！狈庐?dāng)機(jī)立斷簽下了店鋪。
一個(gè)多月后，新店試營(yíng)業(yè)3天，每天4000元（加會(huì)員充值）左右的銷售額，印證了他最初的判斷。
靠著晚上掃街、觀察業(yè)態(tài)，白天細(xì)致求證、判斷商機(jī)，樊昌勇的“蜜城偵察部隊(duì)”在許多別人看不懂的、看不上的位置中尋找到機(jī)會(huì)。
一年時(shí)間內(nèi)，蜜城之戀在徐州市區(qū)的店鋪數(shù)量，從過去的20多家增至近百家，遍布各大商圈。更為重要的是，商圈中的絕大部分黃金位置被蜜城之戀占據(jù)。為這場(chǎng)沒有硝煙的商戰(zhàn)，奪得先機(jī)。
就在徐州市區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入飽和之際，樊昌勇又走了一步好棋。這一步，也是2020年門店數(shù)量爆發(fā)的關(guān)鍵。
02PART ——走鄉(xiāng)串鎮(zhèn) 蜜城之戀的下沉市場(chǎng)
2019年，“蜜城偵察部隊(duì)”也進(jìn)入徐州及周邊城市的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)探點(diǎn)和摸底。他們發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比起前些年，已有很大變化，商機(jī)巨大。
品牌早期店型“你能想象一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有耐克、有阿迪，有品牌金店嗎？”胡蝶告訴我們，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)早已不是過去許多人想象中的貧窮農(nóng)村。在江蘇、浙江，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)多在6-7萬，有的甚至超10萬，不比城市中的商圈或者大學(xué)城人數(shù)少。
再加上不少工廠、企業(yè)也開始進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)青年們也選擇了就近就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升、人口基數(shù)的增加，都為消費(fèi)打下了基礎(chǔ)。
許多奶茶品牌下沉至縣城就不再往下走，一方面有著品牌調(diào)性、價(jià)格匹配，加盟商經(jīng)濟(jì)承受能力等多方面的綜合因素，另一方面也存在對(duì)未知市場(chǎng)的戰(zhàn)略性忽視。但從縣城開店起步，以高性價(jià)比為產(chǎn)品特色的蜜城之戀對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有著熟悉與期待。
當(dāng)徐州市開店近百家后，蜜城之戀在該區(qū)域的知名度已經(jīng)大大提升，不少想開奶茶店的創(chuàng)業(yè)者慕名而來。
2020年突如其來的疫情，再一次打消了更多人外出務(wù)工的念頭，在家創(chuàng)業(yè)成為不少人的選擇。早已在下沉市場(chǎng)布局，且家家爆火的蜜城之戀，更是憑借加盟商平均每月利潤(rùn)近2萬的戰(zhàn)績(jī)，成為許多“鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”們的首選。
截至去年11月，蜜城之戀的店數(shù)超過了700家，其中300多家來自于下沉市場(chǎng)。
就在蜜城之戀有了大突破時(shí)，市場(chǎng)再次發(fā)生變化。多個(gè)知名奶茶品牌也開始布局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也如同商場(chǎng)、大學(xué)、步行街一樣成為“奶茶聚流地”，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)10幾家奶茶店已是常態(tài)，這樣的現(xiàn)象不僅在江蘇，在山東、安徽、河南也同樣出現(xiàn)，整個(gè)北方市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶茶市場(chǎng)，用同行的話說已經(jīng)拼起了刺刀。
此時(shí)，樊昌勇與胡蝶已經(jīng)開始實(shí)施第三個(gè)戰(zhàn)略。
03PART ——系統(tǒng)戰(zhàn)、協(xié)同戰(zhàn)蜜城之戀的多維打法
“攻必克、戰(zhàn)必勝”背后考驗(yàn)的是單兵素質(zhì)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的綜合能力。而蜜城之戀在品牌快速發(fā)展之際，開始了品牌綜合能力的多維度提升。
● 互審式服務(wù)加盟商2020年11月，樊昌勇在體系內(nèi)部提出了每個(gè)加盟商必須找出總部3個(gè)問題的意見。這一提議則是源于對(duì)市場(chǎng)部門工作檢驗(yàn)的需要。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，企業(yè)高層難以事無巨細(xì)地與加盟商溝通，市場(chǎng)督導(dǎo)往往成為溝通上的重要橋梁。但督導(dǎo)是否存在檢查、服務(wù)不足，導(dǎo)致加盟店實(shí)際問題未得到解決，對(duì)門店的運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力存在一定影響，這是樊昌勇所思考的問題。
以門店運(yùn)營(yíng)為例，連鎖品牌常常在營(yíng)銷上陷入一個(gè)誤區(qū)，一個(gè)活動(dòng)全體系通用，所呈現(xiàn)的效果會(huì)存在差異。
比如，買奶茶送折扣券，有的門店因?yàn)樗谖恢孟M(fèi)者流動(dòng)性大，送券后并不能換回客流，所以更適合直接免減、折扣促銷。而有的門店輻射范圍內(nèi)多為常住人口，適合辦會(huì)員送充值活動(dòng)，如果選擇了單方面的折扣促銷，就會(huì)錯(cuò)失快速回籠現(xiàn)金流的機(jī)會(huì)。
為了能讓這些因門店差異，或者加盟商自身認(rèn)知造成的運(yùn)營(yíng)盲區(qū)真實(shí)地反饋到總部，樊昌勇采取了集中加盟商提意見的策略。
將不同區(qū)域加盟商分時(shí)間聚集一起集中反映問題，只要有人帶了頭，其他人也會(huì)跟著去討論、去思考，將問題與建議一起說出來。
“企業(yè)在發(fā)展，就不可避免會(huì)出現(xiàn)問題，但不敢正視問題、沒有能力解決才是最大的問題?！边@是樊昌勇提升品牌綜合實(shí)力的第一步，目的是讓加盟商與總部保持高效且無障礙的溝通，通過互相審視、監(jiān)督，共同進(jìn)步。● 軍事推演型培訓(xùn)
在培訓(xùn)上，除了常規(guī)的開店培訓(xùn)、新品培訓(xùn)以及分區(qū)域集中培訓(xùn)外。樊昌勇創(chuàng)新了一種培訓(xùn)方法。
為此，他特意租下了一個(gè)500多平米的場(chǎng)地，在這塊場(chǎng)地上模仿實(shí)際街景建立了一條“奶茶街”，學(xué)員將在貼近實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)與操作。
更為重要的一點(diǎn)是，通過模擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷、排隊(duì)的情況下，總部要求學(xué)員學(xué)會(huì)如何拿出應(yīng)對(duì)方案，或者是在門店設(shè)備突發(fā)故障、員工臨時(shí)有事等不可控情況下的應(yīng)急反應(yīng)。
一切，都是為了讓加盟商學(xué)會(huì)的不僅是產(chǎn)品知識(shí)，還有經(jīng)營(yíng)理念。● 系統(tǒng)協(xié)同性打造在過去的5年中，蜜城之戀經(jīng)歷了品牌建模、爆品打造、門店擴(kuò)展三個(gè)階段。
經(jīng)過這么多年的高速發(fā)展，樊昌勇發(fā)現(xiàn)，再好的想法和規(guī)劃都需要人去執(zhí)行和落實(shí)，組織力和團(tuán)隊(duì)的打造至關(guān)重要，其中系統(tǒng)協(xié)同性的錘煉又是最高項(xiàng)。
以門店數(shù)量拓展為例，假如2021年需要完成新增500家門店的任務(wù)，過去的做法是，這個(gè)任務(wù)會(huì)交由招商部門獨(dú)自承擔(dān)。
但是，現(xiàn)在不同了，一旦新的目標(biāo)被提出和確定，各部門將共同進(jìn)退：招商部門需要根據(jù)市場(chǎng)分析，列出哪些區(qū)域能夠開店、哪些作為重點(diǎn)布局的計(jì)劃。
拓展部門需要在這些區(qū)域?qū)酉鄳?yīng)的店鋪資源，并及時(shí)給出反饋，驗(yàn)證招商部計(jì)劃的可行性。
物流部門需要對(duì)總部的倉儲(chǔ)、物流能力進(jìn)行估算，并提出整改意見。
市場(chǎng)部需要對(duì)活動(dòng)組、督導(dǎo)人員的數(shù)量進(jìn)行估算，報(bào)備給人力資源部。
……
一旦哪個(gè)部門的計(jì)劃或工作產(chǎn)生失誤，將影響全局。而系統(tǒng)協(xié)同性的打造，目的就是讓總部提升至有目標(biāo)、有調(diào)研、有計(jì)劃、有方法的高度，而不是憑勇氣、憑口號(hào)、憑熱情去打一場(chǎng)沒有準(zhǔn)備的仗。● 品牌思維下的產(chǎn)品研發(fā)
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品，規(guī)模即便做的再大，最終都無法走遠(yuǎn)。
胡蝶認(rèn)為，根據(jù)研究市場(chǎng)、研究競(jìng)品、找出差異化來研發(fā)適合自己的“品牌代表作”是蜜城之戀的產(chǎn)品端的新方向。
例如2016年市場(chǎng)上流行檸檬水，蜜城之戀從產(chǎn)品顏值上創(chuàng)新，推出的優(yōu)C凍檸紅和翡翠青檸，市場(chǎng)認(rèn)知度很高；2018年水果茶大爆發(fā)，而蜜城之戀通過找差異化以鳳梨與西瓜制作了一款西紅柿蛋湯的水果茶，從顏值到口味獲得其粉絲一致認(rèn)可，甚至為其帶來不少加盟商。
到2020年，蜜城之戀推出“愛の優(yōu)酸乳”系列，定價(jià)8元，以其高顏值、高營(yíng)養(yǎng)和清爽的口感抓住了消費(fèi)者內(nèi)心的需求點(diǎn)，獲得了極高的評(píng)價(jià)與火爆的銷量，受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
但一味的追求創(chuàng)新，會(huì)因產(chǎn)品變化過大，導(dǎo)致原料采購、研發(fā)端壓力增加，同時(shí)也可能造成加盟商一些原料的滯銷，或因頻繁變化菜單，造成培訓(xùn)難度增強(qiáng)。
2021年，蜜城之戀做出新的嘗試。繼續(xù)以愛の優(yōu)酸乳為重點(diǎn)推新，但會(huì)在不同季節(jié)搭配不同水果風(fēng)味以制造差異化。同時(shí)在營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)當(dāng)季水果的屬性，如3月草莓季、5月蜜桃季等等，最終讓“愛の優(yōu)酸乳”系列貫穿全年，實(shí)現(xiàn)無淡季產(chǎn)品的目標(biāo)。
而在品牌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上，蜜城之戀通過20多種烏龍茶的調(diào)配測(cè)試，選擇了其中一款作為其主要基底茶，并在其基礎(chǔ)上調(diào)配出金龍袍全套奶茶、翡翠金龍袍等奶茶、水果茶。同時(shí)在招牌上發(fā)出了“愛の烏龍茶”的品牌定位，與奶茶、奶蓋茶、水果茶等行業(yè)精品形成差異，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)認(rèn)知。
產(chǎn)品定位、部門協(xié)同、培訓(xùn)模式、溝通方法的轉(zhuǎn)變與升級(jí)，所有的一切，蜜城之戀都是為了提升綜合實(shí)力迎接接下來更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榉律钪瑖鴥?nèi)市場(chǎng)已很難再出現(xiàn)2年前那樣的“奶茶稀缺區(qū)”，品牌與品牌之間拼的都將是硬實(shí)力。///
截至發(fā)稿前，蜜城之戀的門店數(shù)量已達(dá)到852家，門店形象已升級(jí)至4.0版本。新的版本植入了地鐵符號(hào)，預(yù)示著城市中的每一個(gè)門店就像一個(gè)車站，每到一個(gè)地方，蜜城之戀就會(huì)在這里扎根。
蜜城之戀團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)更大的夢(mèng)想，創(chuàng)造蜜城家園：公司自己買地，自己建房，蜜城人都住進(jìn)來，組成一個(gè)龐大的家庭。
“夢(mèng)想必須要有的，經(jīng)過共同努力一定可以實(shí)現(xiàn)！”采訪的幾天來，這是蜜城之戀團(tuán)隊(duì)給我們最大的感受。
