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中國(guó)飲品快報(bào)要讓消費(fèi)者排隊(duì)，前期有太多事要做。
by Kuaibao1989年5月6日9時(shí)，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)因人氣爆棚，不得不進(jìn)行限流，想要進(jìn)入商場(chǎng)需等候多時(shí)。下午6時(shí)，貨架上的商品超90%被搶購一空，不得不提前歇業(yè)。
僅7個(gè)月時(shí)間亞細(xì)亞商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額9000萬元，1990年則達(dá)到1.86億元，一年時(shí)間跨入全國(guó)50家大型商場(chǎng)行列。1991年中央電視臺(tái)以其為主線拍攝的紀(jì)錄片《商戰(zhàn)》一經(jīng)播出，更是讓全國(guó)180多個(gè)企業(yè)組團(tuán)考察。
彼時(shí)，一句“中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞”讓亞細(xì)亞商場(chǎng)成為“不到長(zhǎng)城非好漢”般的地標(biāo)性景點(diǎn)。
時(shí)過境遷，30年風(fēng)云過后，雖然締造亞細(xì)亞輝煌的首任經(jīng)理王遂舟已遠(yuǎn)去，亞細(xì)亞成為一代人的記憶。但再度翻閱其傳奇故事時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它火爆的場(chǎng)景，與新茶飲諸多連鎖品牌有太多相似，太多相似……
仔細(xì)研讀，我們或能發(fā)現(xiàn)品牌從默默無聞到萬人空巷的爆紅邏輯。
萬人空巷的亞細(xì)亞究竟有何魔力？///
從視頻資料中我們可以看到，相比井井有條的奶茶店排隊(duì)長(zhǎng)龍，在開門迎客那一刻起，人潮人海、魚貫而入、接踵而至都難以形容其火爆之景象。
能讓顧客為之癡迷、執(zhí)著且自愿排隊(duì)等候，則必須從首任經(jīng)理王遂舟接任說起。
亞細(xì)亞的前身是“德化商場(chǎng)”。位于鄭州市中心德化街口、二七廣場(chǎng)東南側(cè)，營(yíng)業(yè)面積1.2萬平方米。時(shí)至今日，這一地段仍是鄭州主要商圈，是全國(guó)茶飲連鎖品牌進(jìn)入鄭州的必爭(zhēng)之地。
王遂舟上任時(shí)領(lǐng)取了40萬的開辦費(fèi)用，將商場(chǎng)名改為“亞細(xì)亞商場(chǎng)”，其靈感源于亞運(yùn)會(huì)與韋唯演唱的會(huì)歌。而在改名后，王遂舟讓其改名升級(jí)為了一場(chǎng)全民營(yíng)銷，面向社會(huì)大眾公開征集商場(chǎng)徽標(biāo)，也就是我們現(xiàn)在常說的logo。這也是亞細(xì)亞第一次以新身份被大眾所熟知。
第二次與消費(fèi)群大面積接觸則是商場(chǎng)籌備階段的招聘。當(dāng)時(shí)，王遂舟在《鄭州日?qǐng)?bào)》上刊登廣告，招兵買馬，一下子有3000多人報(bào)名，在嚴(yán)格考核下，有1600多人被錄用，據(jù)傳75%為女生。
錄用的女生被送往當(dāng)?shù)匾凰刹颗嘤?xùn)學(xué)校，接受3個(gè)多月的軍事化訓(xùn)練。3個(gè)月后，這批訓(xùn)練有素的“娘子軍”成為亞細(xì)亞最亮眼的風(fēng)景線。
亞細(xì)亞的成功，并非僅是廣告與美女，還有基于人性的服務(wù)設(shè)定。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分消費(fèi)者第一次乘坐電梯，不知道如何操作，亞細(xì)亞設(shè)立了電梯小姐一職。
為讓同商場(chǎng)內(nèi)的商家更好的經(jīng)營(yíng)，設(shè)立了化妝部、女裝部、童裝部，這完全可以看做當(dāng)下最流行的商業(yè)定位——品類細(xì)分。
同時(shí)還舉辦兒童繪畫比賽，好爸爸、好媽媽幽默大賽等系列活動(dòng)，這可以看做是當(dāng)下的“會(huì)員激活”。
選拔出身材健碩、挺拔的男性員工，在鄭州市內(nèi)進(jìn)行跑步，以其陽光、健康的形象展現(xiàn)亞細(xì)亞的形象，這可以看做是品牌形象推廣。
除此外，我們還可以看到：
全國(guó)第一家建立“無理由退貨”的商業(yè)企業(yè)。
亞細(xì)亞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，憑票抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一輛奧迪100轎車。
營(yíng)業(yè)員氣質(zhì)、形象堪比空姐，一律說普通話，見到顧客先鞠躬，后問好，從不說不。
嚴(yán)格的“三聲服務(wù)”，迎接顧客有招呼聲，接待顧客有介紹聲，顧客離去有送別聲。
缺貨登記服務(wù)、售后配送服務(wù)、購物知識(shí)講座、兒童樂園服務(wù)等等，均是30年前出現(xiàn)于這個(gè)鄭州商場(chǎng)之內(nèi)。30年后，我們?cè)偃タ纯催@些服務(wù)設(shè)定，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使放至現(xiàn)在，這些手段仍然在各個(gè)服務(wù)行業(yè)、餐飲企業(yè)中有所用及。
如果對(duì)亞細(xì)亞的傳奇感興趣，可以推薦大家去觀看中央電視臺(tái)1991年錄制的紀(jì)錄片《商戰(zhàn)》，那里有更為立體、全面的展示。
我們今天要將這個(gè)30年前被我父輩，乃至爺爺輩所熟悉的商場(chǎng)再度回放一番，則是想要探尋一番，當(dāng)下茶飲或餐飲企業(yè)那些能讓消費(fèi)者趨之若鶩，甘心排隊(duì)等候的連鎖品牌們背后的邏輯。
同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲/餐飲業(yè)還有“人性”這一壁壘///
曾與不少業(yè)內(nèi)同行聊及當(dāng)紅茶飲品牌們?yōu)楹文茏屜M(fèi)者甘心排隊(duì)。這一話題，相信你們也在自己的圈子里反復(fù)討論。
人傻錢多，雇人排隊(duì)等答案或許不絕于耳。但拋開這些似有似無的答案，剩下的應(yīng)該才彌足珍貴。
都知道海底撈的服務(wù)好，具體體現(xiàn)在哪些方面？
排隊(duì)等候時(shí)可以做美甲，可以擦皮鞋，店員會(huì)幫你照看寵物，這些需要付出時(shí)間、精力、人工成本的服務(wù)，絕不是靠廣告宣傳出來的虛假現(xiàn)象。許多人去海底撈也是想要探究一番是否有這樣的服務(wù)，說到底還是對(duì)于消費(fèi)心理、消費(fèi)需求的洞察與滿足。
在他們獲得滿足時(shí)，愿意將之分享，形成口碑。這是否與亞細(xì)亞設(shè)立電梯小姐的初衷極為相似？
9月上旬，茶顏悅色在其官微及招聘號(hào)中均表示近期內(nèi)要招數(shù)千人，招聘人數(shù)的規(guī)模之大，不禁令人猜測(cè)其背后用意，是缺人？還是要大舉擴(kuò)張？這一舉動(dòng)，是否與亞細(xì)亞在《鄭州日?qǐng)?bào)》的招聘啟事極為相似？
2016年，喜茶進(jìn)入上海，排隊(duì)2小時(shí)、限購、代購等話題成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。但在這之后，我們還發(fā)現(xiàn)，喜茶在推出會(huì)員卡后，有孕婦可“插隊(duì)”的服務(wù)。火爆背后，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)其對(duì)人性的洞察。而這些有著“特權(quán)”的人又成為其品牌的傳播者，在我身邊已有至少3人說起此事露出自豪的微笑。
這種喜悅或許與那些在亞細(xì)亞抽獎(jiǎng)期間獲獎(jiǎng)的人，大同小異。
時(shí)有人說，連鎖品牌有資本助推，依靠營(yíng)銷、砸錢就能獲得流量曝光，讓一眾跟風(fēng)者在天寒地凍、酷暑驕陽下等候。但若沒有產(chǎn)品的獨(dú)特、品質(zhì)的可靠，以及觸及心靈的消費(fèi)服務(wù)，這些流量只能付之東流。
最后，我以“飲力向上”運(yùn)營(yíng)課程中，運(yùn)雷軒老師已反復(fù)強(qiáng)調(diào)、播放3次的視頻內(nèi)容做一個(gè)結(jié)尾。
視頻中，茶顏悅色員工試飲時(shí)有兩個(gè)細(xì)節(jié)。一是無論顧客手中是否拿有茶顏的飲品，員工仍會(huì)“義無反顧”的讓其試飲。二是試飲形式并不是傳統(tǒng)的將試飲產(chǎn)品放至托盤，而是將奶茶裝入壺中，每次倒入試飲杯，解決衛(wèi)生及奶茶溫度的痛點(diǎn)。
中國(guó)的文字博大精深，運(yùn)營(yíng)二字，運(yùn)在前，表示運(yùn)行、運(yùn)管，營(yíng)在后可理解為經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷，若是沒有觸及消費(fèi)共鳴的門店運(yùn)行管理、服務(wù)，再推波助瀾的營(yíng)銷或許都會(huì)沒有立足之地。
這或許才是運(yùn)營(yíng)二字的真諦。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，不好喝就重做的信任狀；來有招呼聲、點(diǎn)單時(shí)有介紹聲、走時(shí)有送別聲的服務(wù)流程；生日、節(jié)假日時(shí)通過電話或小程序的會(huì)員激活，等等，這些運(yùn)營(yíng)上的細(xì)枝末節(jié)，或許才是能在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈完善、品牌形象特立獨(dú)行之外，與消費(fèi)產(chǎn)生共鳴的銅墻鐵壁。
