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楊枝甘露里一定要有芒果？門頭燈光亮比好看重要？每家飲品店一定要有一杯“本店招牌”？……開店做生意，有一門學(xué)問值得不斷琢磨：如何從顧客視角看問題。幾天前茶飲品牌7分甜的發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)獨(dú)立戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問小馬宋分享了這個(gè)主題?？чT將其整理發(fā)布如下，會(huì)對(duì)你洞察消費(fèi)者心理有所幫助。
設(shè)計(jì)一個(gè)杯子、一張海報(bào)、一個(gè)外賣菜單，應(yīng)該以顧客方便為主，還是以好看為主？我們應(yīng)該以顧客更方便為主。做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在你的額頭上寫一個(gè)7。你寫一下，閉上眼睛，看你是怎么寫的。大家都知道，有兩種寫法，一種是在你看來是7，還有一種是對(duì)面的人看來是7。你應(yīng)該怎么寫？你應(yīng)該從顧客的角度去寫這個(gè)7。
獨(dú)立戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問小馬宋在發(fā)布會(huì)上我今天講10個(gè)與顧客視角有關(guān)系的概念。-01-孕婦效應(yīng)有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)你懷孕的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)身邊到處都是懷孕的人。你家里有人懷孕的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)遍地都是懷孕的。
“孕婦效應(yīng)”，又叫做觀察者偏差我也是，我媳婦兒懷孕的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)“這么多孕婦？”等到她生完孩子，我發(fā)現(xiàn)孕婦都消失了。這個(gè)就叫做“孕婦效應(yīng)”，又叫做觀察者偏差。就是我們總覺得跟自己一樣的人特別多。我估計(jì)各位大部分都有本科學(xué)歷，但是你知道全國(guó)本科學(xué)歷有多少？只占全國(guó)的5%。也就是全國(guó)有100個(gè)人，95個(gè)是沒有本科學(xué)歷的。但是我們覺得本科很多，研究生也很多，這就是觀察者偏差。開車的時(shí)候也是一樣，開寶馬就覺得寶馬特別多，開沃爾沃就覺得沃爾沃特別多，我們總覺得跟自己一樣的人特別多。所以，在經(jīng)營(yíng)店鋪的時(shí)候，一定要努力消除觀察者偏差。盡量從一個(gè)客觀的角度，相信客觀數(shù)據(jù)，不要相信自己的主觀判斷。有很多喜歡喝咖啡的人，他說，我身邊有特別多喝咖啡的人啊，其實(shí)不是。中國(guó)人不怎么喜歡喝咖啡的，做咖啡館不怎么賺錢的。比如現(xiàn)在很多老人還不會(huì)用微信，我們總覺得全世界的人都在用微信了。一個(gè)東西不管在中國(guó)有多火，總有一億人不知道。所以呢，在蘋果6發(fā)布的時(shí)候，有人拿了個(gè)蘋果4去大街上采訪。他問：“你覺得這個(gè)新發(fā)布的蘋果6怎么樣？”，結(jié)果有40%的人認(rèn)為這（指蘋果4）是蘋果6。-02-知識(shí)陷阱我們知道得越多，越會(huì)被限制。有一個(gè)東西叫任意鍵，在Windows的一次更新中，叫“請(qǐng)按任意鍵繼續(xù)”。結(jié)果無數(shù)個(gè)人打電話說，我不知道任意鍵在哪，你能告訴我任意鍵在哪么。
我們知道得越多，越會(huì)被限制，圖片來自泛見志不要用我們自己具備的知識(shí)區(qū)跟別人溝通，一定要站在一個(gè)小白的角度考慮問題。很多男性都懂車，那你跟一個(gè)女孩去溝通，左駕和右駕的區(qū)別是什么。不要用我們既有的知識(shí)去評(píng)價(jià)別人，楊枝甘露一定要有芒果嗎？謝總（7分甜創(chuàng)始人謝煥城）跟我說：“楊枝甘露一定要有芒果”。然后我說，“我就不知道楊枝甘露一定有芒果。而且我問了，我們公司所有人也不知道楊枝甘露一定要有芒果，因?yàn)槲覀冊(cè)诒狈?。?em>
楊枝甘露一定要有芒果嗎？我們還經(jīng)常去解釋一件事：所有的非山東人都覺得山東煎餅一定要卷菜的。山東的煎餅就是主糧，什么都沒有。重慶小面應(yīng)該有白芝麻嗎？廣州有一家遇見小面，他們的老板就告訴我，他們做了小面之后，經(jīng)常有重慶人來給他們說，你們小面里面應(yīng)該有這個(gè)有那個(gè)。他說，我不是重慶人，我們是以顧客為主，不是以正宗的重慶小面為主。為什么重慶的火鍋?zhàn)卟怀鰜?？因?yàn)橹貞c人覺得火鍋就應(yīng)該重油，比如里面要放香油，我覺得特難吃，但重慶人覺得特正宗。
重慶火鍋?zhàn)卟怀鋈?，在于口味陷入了知識(shí)陷阱，圖片來自百度這就叫知識(shí)陷阱，你的知識(shí)越多，越限制你自己。你沒有從顧客的角度去考慮問題，為什么不是重慶人就一定要吃正宗的重慶火鍋呢？我覺得可能改良過的重慶火鍋更好吃。所以餐飲里面我們不追求正宗，我們只追求好吃。因?yàn)橹袊?guó)有三十幾個(gè)省，每個(gè)省都有一個(gè)口味，不能讓所有人都遵循一個(gè)省的口味。-03-自我主義就是太把自己當(dāng)回事。我原來有一個(gè)同事，他出去，有一個(gè)房地產(chǎn)的老板把自己的名片給他。他就在那玩那個(gè)名片，結(jié)果那個(gè)名片被玩丟了。然后那個(gè)房地產(chǎn)老板就特別生氣，說：“你為什么把我的名片弄丟了？”我那個(gè)同事就說：“因?yàn)槲野涯莻€(gè)號(hào)碼背下來了?！边@個(gè)故事告訴我們什么呢？就是我們老覺得自己特別重要，其實(shí)你的名片是沒有什么人特別重視的。我一般拿到名片之后基本上出門就丟垃圾桶了，已經(jīng)加了微信，為什么還要名片呢？來看一個(gè)logo設(shè)計(jì)，大家知道這是什么牌子嗎？雙星。他為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)看起來很奇怪的logo呢？我覺得幾乎沒有人能看得懂。
雙星運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志這個(gè)logo是怎么提案成功的，我猜，雙星的總經(jīng)理叫汪海，大家看是不是一個(gè)W一個(gè)H，這就叫自我。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注這里面有一個(gè)汪海的拼音，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注這個(gè)logo好不好看，或者認(rèn)不認(rèn)識(shí)。這個(gè)就是自我主義，我們千萬要戒掉自我主義。既然沒有人在乎你的名片，那名片該怎么設(shè)計(jì)呢？你的名片無非就是告訴別人你的電話號(hào)碼，或者讓他能隨時(shí)聯(lián)系到你，這個(gè)功能現(xiàn)在已經(jīng)被微信替代了，他用微信也可以搜到你。所以名片還有用么？可以有用。從顧客的角度去看問題的話，把名片設(shè)計(jì)成一張一百元代金券。你的名片就是你門店的一百元代金券，可以拿著去消費(fèi)的。這個(gè)才是從對(duì)方的角度去考慮問題。這個(gè)時(shí)候就有人愿意去收集你的名片了，不是為了要你的電話，是為了那張代金券。你覺得你的門頭要好看，顧客覺得要好找。（傳送門：開好一家奶茶店是解決兩個(gè)問題，讓新客戶能買，讓老客戶多買）我們還有一個(gè)客戶叫古茗，它的老板說過一句話，古茗要成為當(dāng)?shù)氐穆窡?。所以他最關(guān)注的是古茗的店燈光亮不亮，一定要是別人的兩倍，裝燈泡也要裝兩倍。因?yàn)楣跑辉诳h級(jí)城市和鎮(zhèn)上開店，當(dāng)?shù)氐穆窡舳己馨?，所以古茗就可以成為?dāng)?shù)氐穆窡簟Ｄ菢踊ㄙM(fèi)很少，他并不在乎好不好看。
門店燈光亮比好看重要-04-多次博弈品牌的基礎(chǔ)，是建立在多次博弈基礎(chǔ)之上的。先來講單次博弈。單次博弈就比如我去蘇州的景區(qū)，那個(gè)地方的餐廳全是單次博弈，就是吃完飯?jiān)僖膊粫?huì)再來了。所以老板的選擇是，能坑就坑，能宰一個(gè)宰一個(gè)，為什么呢？因?yàn)槟愠酝暌淮卧僖膊粊砹?。單次博弈產(chǎn)生不了品牌。但是，我今天喝，覺得好喝，明天還來，這就叫多次博弈。你的生意是建立在多次博弈基礎(chǔ)之上的，不是今天占了他一個(gè)便宜，你就發(fā)財(cái)了。而是今天吃虧了，明天你可能發(fā)財(cái)。所以很多店長(zhǎng)從自己的角度考慮，我芒果能不能少放一點(diǎn)呢，一年省很多錢?？墒穷櫩秃韧曛?，覺得不好喝，再也不來了。古茗已經(jīng)有兩千多家了，我遇到的、在古茗不賺錢的老板，都是那種特別小氣的老板，就是看起來很精明，實(shí)際上不是很賺錢。為什么？偷工減料嘛。品牌是建立在多次博弈基礎(chǔ)之上的。為什么麥當(dāng)勞在高速公路上不做加盟，因?yàn)楦咚俟肥且粋€(gè)單次博弈，在高速公路上買麥當(dāng)勞的只買一次，所以店長(zhǎng)就特別想偷工減料。-05-從眾心理我們?cè)購(gòu)念櫩徒嵌热タ匆粋€(gè)問題：我從來不知道有一個(gè)叫7分甜的東西，我今天想喝一杯飲料，我邊上沒有CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)，我只會(huì)選擇那個(gè)排隊(duì)長(zhǎng)的。
“排隊(duì)”通常給人一種“口碑好”的暗示，顧客愿意從眾這個(gè)就是顧客視角，我不會(huì)因?yàn)槟愣嘀?分甜在北京開一家店，我不會(huì)因?yàn)槟阍谔K州有多知名。我只是因?yàn)?，這個(gè)排隊(duì)好多呀，我得去喝一杯。這個(gè)叫做顧客視角，從眾心理。所以才會(huì)有排隊(duì)管理學(xué)，簡(jiǎn)單來說，就是顧客多的時(shí)候做得快，顧客少的時(shí)候做得慢。在奶茶店的培訓(xùn)里面，這其實(shí)是一個(gè)很重要的課程。-06-決策崩潰我們經(jīng)常做決策，比如：今天晚上是打游戲還是跟女朋友去吃飯，要做一個(gè)決策；今天是點(diǎn)7分甜還是一點(diǎn)點(diǎn)；我是點(diǎn)芒果的還是點(diǎn)桃子的。人的決策能力是有限的，當(dāng)做了很多決策之后他就崩潰了，選擇越多越不知道買啥。心理學(xué)上做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，有一個(gè)棒棒糖是3種口味的，有一個(gè)棒棒糖是30種口味，你猜哪個(gè)賣得更多？3種口味的。所以我們要有幫助顧客進(jìn)行決策的一些手段，比如我第一次喝7分甜我不知道點(diǎn)什么，但是會(huì)有本店招牌、店長(zhǎng)推薦、必點(diǎn)奶茶、網(wǎng)友推薦...這些說法都是為了降低決策難度。這也是我們?cè)谧鰻I(yíng)銷、做傳播過程中，一個(gè)要做的工作。-07-左位效應(yīng)翻譯過來很簡(jiǎn)單，為什么我們手機(jī)的定價(jià)總是1999、2999？如果我說，我就定3000，然后就賣不出去。
手機(jī)等產(chǎn)品的定價(jià)多用左位效應(yīng)，圖片截取自淘寶網(wǎng)左位效應(yīng)，就是當(dāng)你到一個(gè)整數(shù)關(guān)口的時(shí)候，特別看重左邊那個(gè)數(shù)。我們認(rèn)為99是幾十塊錢，100塊錢就是100塊錢。一個(gè)國(guó)外網(wǎng)站做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，比如說他把標(biāo)0.99和1塊，1.99和2塊，2.99和3塊，3.99和4塊的商品，購(gòu)買率做一個(gè)對(duì)比。0.99元的轉(zhuǎn)換率是3.16%，標(biāo)1塊錢的是1.88%，轉(zhuǎn)化率高近一倍，這也是一個(gè)顧客視角。0.99和1塊錢差一分錢嘛，怎么會(huì)有這么大的差距。這就是左位效應(yīng)。但是，8.8和8.79就沒有很大的差別，因?yàn)樗麤]有遇到整數(shù)關(guān)口。-08-損失厭惡?jiǎn)柎蠹乙粋€(gè)問題，比如說今天早上一出門撿到一百塊錢，很高興，然后中午吃飯的時(shí)候把一百塊錢又丟了。這個(gè)時(shí)候，是不是比早上起來還難過。撿到100塊錢的快樂，是無法抵消丟掉100塊錢的痛苦的，這是厭惡損失。
圖片來自百度其實(shí)你什么都沒有損失，撿了一百塊錢丟了，但是我們很討厭損失。所以很多人在買手機(jī)的時(shí)候，把手機(jī)給你試用，你就覺得那是自己的，不想丟掉。在營(yíng)銷中也可以利用這個(gè)心理原理去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如我們假如7分甜做一個(gè)積分卡，集齊7杯免費(fèi)換1杯，結(jié)果參加的人并不多。因?yàn)榭赡茈S手就丟掉了，我不知道喝完7杯要花多長(zhǎng)時(shí)間。然后怎么辦呢？第一次就給他蓋四杯的積分，顧客再買三杯送一杯，這樣他就會(huì)覺得，我已經(jīng)有半杯了。-09-共情能力共情能力是由人腦中的鏡像神經(jīng)元指揮，讓我們可以從對(duì)方的角度看問題。當(dāng)了領(lǐng)導(dǎo)之后，鏡像神經(jīng)元會(huì)改變，慢慢就沒有共情能力了。比如說，帶著孩子的媽媽來，你說還有一杯奶蓋沒用呢，要不我們給你做一個(gè)奶蓋吧。這樣不好，因?yàn)閺囊粋€(gè)媽媽的角度來說，帶著孩子第一不能喝冰的，第二不能喝膩的，第三如果喝了茶晚上睡不著覺。我們應(yīng)該怎么說：“哎小朋友，我們可以做一個(gè)溫的，做一個(gè)小杯”。這個(gè)叫做共情能力，我們要從顧客的角度看問題。不同的顧客，要從他的角度思考“他應(yīng)該喝什么”，你提前為他著想。古茗做活動(dòng)，你知道怎么做的嗎？選最貴的送。大部分奶茶店肯定是選擇送最便宜的那個(gè)。顧客是能夠看出來你大方不大方的，顧客是能夠看出來你有沒有為他考慮的，你可以送最貴的，這個(gè)叫做共情。-10-社交貨幣企業(yè)的公眾號(hào)，只有老板和員工去看，沒有任何人會(huì)去幫助轉(zhuǎn)發(fā)。為什么？因?yàn)闆]有意思，我為什么要轉(zhuǎn)發(fā)這些東西。
讓顧客傳播需要給他們提供社交貨幣我們老希望顧客幫我們?nèi)鞑ィ怯袥]有從顧客的角度考慮為什么要幫你傳播呢？我們?yōu)槭裁丛敢鈺衽笥讶δ兀烤褪墙o他提供了一種叫社交貨幣的東西。社交貨幣有幾種：- 第一種叫提供談資。你知道蟑螂的頭掉下來還能活一星期嗎？你知道范冰冰曾經(jīng)出現(xiàn)在蘇州某個(gè)高檔小區(qū)嗎？提供談資，他們才愿意轉(zhuǎn)發(fā)。有一個(gè)品牌叫熊貓不走蛋糕。他的每一個(gè)送貨員，都會(huì)戴著熊貓頭，去給你變魔術(shù)、給你跳舞。這是不是一個(gè)談資：有一個(gè)熊貓來給我送貨，唱歌跳舞變魔術(shù)。所以他每次都會(huì)拍照、發(fā)朋友圈，是因?yàn)槟闾峁┝苏勝Y。
提供談資，顧客才愿意傳播、分享，圖片來自百度- 第二種叫表達(dá)觀點(diǎn)。兩年前，有一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)很瘋狂的鏈接：“拐賣孩子應(yīng)該判死刑”。這就叫做表達(dá)觀點(diǎn)。比如說我們應(yīng)該一夫多妻制，男的會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)；一妻多夫制，女的就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。我們應(yīng)該加工資，員工會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)；工作不努力，憑什么漲工資，老板就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。所以江小白的表達(dá)瓶，才會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)，是因?yàn)樗磉_(dá)了他想表達(dá)的觀點(diǎn)。陌生人分兩種，不認(rèn)識(shí)的和假裝不認(rèn)識(shí)的，這是一個(gè)觀點(diǎn)，所以才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
表達(dá)觀點(diǎn)是一種社交貨幣，圖片來自百度- 第三個(gè)叫曬優(yōu)越感。所以你去普吉島就會(huì)曬，你去崇明島就不會(huì)曬。你去巴黎會(huì)曬，你去越南，好像也會(huì)曬，但是你去東北就不會(huì)曬了。這就是曬出優(yōu)越感。比如說淘寶、支付寶、全年支出我會(huì)曬，一年發(fā)了20萬紅包也會(huì)曬一下。這就會(huì)曬出優(yōu)越感。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多開店方法論：獨(dú)立咖啡館的教訓(xùn)：菜單越厚，反而越賺錢？他花10年開4種咖啡館，總結(jié)出一套選址秘籍星巴克的魔鬼細(xì)節(jié)，都藏在一塊抹布里獨(dú)立咖啡館的8個(gè)生存之道參考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰樂從“雇人排隊(duì)”起，我就知道這家店生意不會(huì)差一天200杯， 創(chuàng)意咖啡成小店對(duì)抗大連鎖的秘密武器換個(gè)門頭，營(yíng)業(yè)額漲了3倍！5個(gè)實(shí)用產(chǎn)品圖拍照技巧花3年時(shí)間，我才讓所有加盟商穿上工裝咖啡館如何選購(gòu)機(jī)器如何開一場(chǎng)高逼格又實(shí)用的飲品發(fā)布會(huì)？
7月16日，北京麗景灣國(guó)際酒店2樓，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課北京站。識(shí)別下圖二維碼了解詳情并報(bào)名：
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