昨天看到瑞幸開(kāi)始賣(mài)堅(jiān)果了。有人說(shuō)是有錢(qián)任性，也有人說(shuō)是錢(qián)多人傻，堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)的飽和度，比咖啡茶飲還要高許多。吃瓜群眾們看瑞幸，就像個(gè)到處蹭熱點(diǎn)的“網(wǎng)紅”，推“盲盒”，做“小鹿茶”，“開(kāi)NASA主題店”，什么好賣(mài)它就賣(mài)什么，什么火它就做什么。然后大家集體坐等發(fā)財(cái)報(bào)的時(shí)候，看它到底虧損幾個(gè)億。
我最近在《得到》聽(tīng)了梁寧老師的新課程《增長(zhǎng)思維30講》，聽(tīng)完之后，我對(duì)于瑞幸的“亂拳”倒是有了別的看法。01.產(chǎn)業(yè)中臺(tái)梁老師的課程里提到一個(gè)詞叫“產(chǎn)業(yè)中臺(tái)”。要我解釋什么是中臺(tái)，我也說(shuō)不明白，但是課程里舉了美團(tuán)的例子。美團(tuán)是一個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)的中臺(tái)，它提供配送服務(wù)，流量及數(shù)據(jù)支撐。但是美團(tuán)上面所有的餐館都保持著自己個(gè)體獨(dú)立的發(fā)展，保留了自己的品牌。那大家為什么選擇美團(tuán)？因?yàn)楸绕鹱约哼\(yùn)營(yíng)，使用美團(tuán)流量有增量、運(yùn)營(yíng)效率更高、有大數(shù)據(jù)支撐。反過(guò)來(lái)看瑞幸，小鹿茶可以獨(dú)立加盟，堅(jiān)果也是可以進(jìn)入任何電商平臺(tái)銷(xiāo)售的品類(lèi)。說(shuō)不定哪天，瑞幸就變成了咖啡館是咖啡館、小鹿茶是小鹿茶、堅(jiān)果是堅(jiān)果了。
配送鏈條早已成熟，門(mén)店、APP、公眾號(hào)都可以變成流量出入口，服務(wù)于自己的所有子品牌，瑞幸或許在做的是“輕飲品、輕飲食”這個(gè)產(chǎn)業(yè)的中臺(tái)。所以我一直都說(shuō)瑞幸，而不是瑞幸咖啡。曾經(jīng)我們?cè)诓氯鹦視?huì)不會(huì)開(kāi)始賣(mài)手沖，把價(jià)格打下來(lái)；我們?cè)谟?jì)算瑞幸咖啡會(huì)從門(mén)店里搶走了多少客人...作為旁觀者，我看到運(yùn)營(yíng)做得好的門(mén)店，應(yīng)該都能解決這些問(wèn)題。但是萬(wàn)一哪天瑞幸的“產(chǎn)業(yè)中臺(tái)”正式跟美團(tuán)、餓了么搶流量的時(shí)候，外賣(mài)平臺(tái)用戶(hù)量減少，那才是真的腦殼疼。星巴克推出“啡快”，可能也在考慮這點(diǎn)，先發(fā)展屬于自己的用戶(hù)。
說(shuō)回梁寧老師的課，比起之前的《產(chǎn)品思維30講》，增長(zhǎng)思維的內(nèi)容太大了，聽(tīng)完完全是一臉困惑，覺(jué)得那都是別人的世界。跟我們有點(diǎn)關(guān)系的觀點(diǎn)，我能get到的除了“產(chǎn)業(yè)中臺(tái)”，還有兩個(gè)是“生態(tài)位”和“增強(qiáng)回路”。02.生態(tài)位開(kāi)店都在講需求，你想過(guò)生態(tài)嗎？我個(gè)人覺(jué)得在了解所處的生態(tài)系統(tǒng)，才會(huì)知道需求到底什么。就像在讀書(shū)時(shí)期，復(fù)習(xí)資料、練習(xí)冊(cè)，需求一直都在，但是當(dāng)你離開(kāi)學(xué)校那個(gè)生態(tài)圈的時(shí)候就跟你沒(méi)什么關(guān)系了。先考慮環(huán)境，再談需求。這就是為啥同樣賣(mài)平價(jià)咖啡，有人開(kāi)分店，有人虧本關(guān)店。前幾個(gè)月去了天津，去的兩家店讓我印象深刻。一家是Till Summer，就是有賣(mài)咖啡和肉夾饃的那家社區(qū)店了。我沒(méi)有想到的是，現(xiàn)在開(kāi)店居然還有人用地推的方式來(lái)獲客。
閻達(dá)說(shuō)，附近有兩個(gè)辦公樓，剛開(kāi)店的時(shí)候去發(fā)傳單，加了這兩個(gè)辦公樓發(fā)傳單，加了一些上班族的微信，如果他們點(diǎn)咖啡，就自己送過(guò)去。門(mén)店是開(kāi)著社區(qū)里的，有常住居民，附近的上班族也會(huì)到社區(qū)底商消費(fèi)。門(mén)店開(kāi)得早，店里的肉夾饃就成了居民和過(guò)路上班族的早餐。作為一家社區(qū)店，Till Summer服務(wù)于這個(gè)社區(qū)+辦公樓的生態(tài)環(huán)境，便捷高效的外賣(mài)服務(wù)，早餐點(diǎn)心的產(chǎn)品供應(yīng)，是在這個(gè)環(huán)境里的生態(tài)位。而天津的另一家店——瘋羊咖啡，則是另一種做法。同樣在居民區(qū)，同樣面積很小。瘋羊采用了預(yù)約制，一天滿(mǎn)打滿(mǎn)算也只能預(yù)約7組客人。
需要咖啡和想喝咖啡是客人走進(jìn)咖啡館的兩個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)。Till Summer的客人是前者，而瘋羊瞄準(zhǔn)的則是愿意規(guī)劃好時(shí)間過(guò)來(lái)喝杯咖啡，吃份甜品，跟兩位主人聊聊天的“慢消費(fèi)”客人。所以瘋羊的小五每周更新一次豆單，每個(gè)月更換一次沖煮器具，創(chuàng)意咖啡和手工甜品也與市面上不撞車(chē)。那部分對(duì)咖啡有興趣，喜歡在咖啡館享受時(shí)間的客人，才是瘋羊真正的客人，用心地服務(wù)好這個(gè)群體，靠口碑吸引類(lèi)同調(diào)性的客人是瘋羊的生態(tài)位。
03.增強(qiáng)回路課程里對(duì)于增強(qiáng)回路的說(shuō)明用了減肥這件事，自律減肥了，穿衣服好看了，有人夸人，就更加自律減肥。轉(zhuǎn)了一圈你又回到了自律，形成了一個(gè)回路。增強(qiáng)回路就是補(bǔ)充心理能量。我想了想，最近喝咖啡遇到跟“增強(qiáng)回路”理論有聯(lián)系的，應(yīng)該是三頓半的“返航計(jì)劃”。
喝了一兩年積累下來(lái)的小罐子，終于有官方召回的操作指南。我原本的期待應(yīng)該只是寄回去，換個(gè)優(yōu)惠券，還是禮品之類(lèi)的。而當(dāng)看到“返航計(jì)劃”，每1個(gè)小罐子就是1個(gè)能量值，不同等級(jí)的能量值可以登記兌換類(lèi)似小物件、環(huán)保袋、毛巾、T恤之類(lèi)的原創(chuàng)產(chǎn)品。
如果你的城市沒(méi)有返航點(diǎn)，那么你可以寄給你的朋友，讓他們幫忙兌換，又升華成一個(gè)大家討論換什么的社交活動(dòng)了。原本小罐子回收是購(gòu)買(mǎi)行為里的終點(diǎn)，小罐子本身很好看，大家都不舍得丟。出于環(huán)保，回收自然是順理成章的，卻不曾想能變成了一件好玩的事情。購(gòu)買(mǎi)者的心理能量持續(xù)獲得補(bǔ)充，消費(fèi)行為的結(jié)束變成了另一個(gè)活動(dòng)的開(kāi)始，形成購(gòu)買(mǎi)欲望的閉環(huán)。
開(kāi)店的人都喜歡說(shuō)一句話(huà)，客人都是花心的。媽媽煮的飯吃多了都會(huì)膩，何況在一家咖啡店喝的次數(shù)多了呢？膩了，平淡了就需要想辦法補(bǔ)充心理能量，也就到了做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者想個(gè)主題玩的時(shí)間了。END
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