如何讓精品咖啡更容易被接受

文章來源：perfectdailygrind/SameCoffeeAcademy譯者：MING

就其質(zhì)量、可持續(xù)性和消費(fèi)者體驗(yàn)而言，精品咖啡是作為一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在過去的幾年里，精品咖啡市場也開始有了轉(zhuǎn)變，它試圖擺脫一些排他性。對于那些推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的人來說，其想法是讓精品咖啡更容易被接受，并擴(kuò)大精品咖啡的市場。為了了解更多信息，我采訪了Wendelien van Bunnik 、 Rabbithole Roasters的 David Lalonde、Kahawa 1893 的 Maggy Kemunto Nyamumbo 和 Chica Bean 的 Abbigail Graupner 。@韓浩霖?精品咖啡是否太精英化了？?精品咖啡行業(yè)的背后是一個(gè)由對優(yōu)質(zhì)咖啡十分熱情且愿意奉獻(xiàn)的人們團(tuán)結(jié)在一起的咖啡社區(qū)，有很強(qiáng)的忠誠度，但這有可能會(huì)變成勢利和排斥。對于普通的咖啡飲用者來說，精品咖啡可能會(huì)令人望而生畏。許多人認(rèn)為這是一個(gè)他們不具備進(jìn)入所需知識(shí)或?qū)I(yè)知識(shí)的專屬俱樂部。關(guān)于精品咖啡過于獨(dú)特的問題，我問過危地馬拉 Chica Bean 的業(yè)務(wù)發(fā)展合伙人 Abbigail Graupner。她說：“當(dāng)然，這是基于成為其中的精英。需要大量的教育和資源，而且擁有一些人買不起的專業(yè)的沖煮設(shè)備?，F(xiàn)實(shí)情況是，精品咖啡仍然依賴于擁有更多可支配收入的階層?！背藘r(jià)格、設(shè)備和知識(shí)等進(jìn)入的門檻之外，該行業(yè)也可能具有相當(dāng)大的判斷力。在許多情況下，較深的烘焙、糖、牛奶和任何稀釋優(yōu)質(zhì)咖啡的東西都會(huì)受到反對。對無知或錯(cuò)誤也可能缺乏耐心。Wendelien van Bunnik 是愛樂壓冠軍和咖啡傳播者。她說出了自己對咖啡行業(yè)的期望?！拔蚁矚g精品咖啡行業(yè)，但我討厭它給我?guī)淼牟话踩校彼f?！白鳛橐幻谲?，我受到了更加嚴(yán)格的要求，畢竟似乎作為冠軍來說應(yīng)該知道所有的答案?！?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://qwvm.cn/file/upload/202204/15/194005641.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1280" data-cropy1="546.2857142857142" data-cropy2="1378.2857142857142" data-galleryid="" data-ratio="0.65" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202204/15/194005331.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 560px;height: auto !important;" />@段段精品化有什么缺點(diǎn)？有些人可能會(huì)爭辯說，專業(yè)的美妙之處在于它的排他性。必須投入時(shí)間和精力才能真正欣賞它。就像美酒一樣，它是獻(xiàn)給鑒賞家的。不過，這個(gè)概念的問題在于它排除了絕大多數(shù)咖啡飲用者。這是一個(gè)比你想象的更深入的問題。

■對咖農(nóng)不友好咖啡生產(chǎn)商可能會(huì)以更高的價(jià)格出售精品咖啡，但由于該市場相對較小，他們不會(huì)大量的售賣。大多數(shù)生產(chǎn)商的大部分收入來自商業(yè)和高端市場。精品咖啡的市場往往更多的是為了聲譽(yù)，而不是為了利潤。David Lalonde 是加拿大 Rabbit Hole Roasters 的聯(lián)合創(chuàng)始人?！翱мr(nóng)通常不太關(guān)心我們用他們的咖啡做什么，”他說?！八麄兿胍环萆罟べY，能夠存錢，并以合理的價(jià)格出售他們的咖啡?！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■阻擋了普通的咖啡消費(fèi)者根據(jù)大衛(wèi)的說法，許多人想持續(xù)的購買精品咖啡，但感覺他們好像并不受歡迎。相反，他說他們購買是公平貿(mào)易或有機(jī)認(rèn)證的咖啡，這些咖啡不一定質(zhì)量更好但也不會(huì)抬高售價(jià)?！爸辽偎麄儽苊饬伺袛嗷蛘哂X得自己很愚蠢，”他說。與此同時(shí)，Wendelien 擔(dān)心行業(yè)相關(guān)的精英主義不僅會(huì)打擊消費(fèi)者，還會(huì)打擊嶄露頭角的咖啡師?！坝泻芏嗳藢房Х瘸錆M好奇和渴望，但他們沒有地方去提問、失敗、學(xué)習(xí)和成長，”她說?！皩τ谖胰匀徊恢赖氖聦?shí)，我非常坦率和誠實(shí)。這就是我們學(xué)習(xí)的方式?！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■成長的障礙精品咖啡社區(qū)相對較小。如果沒有新人，它就有可能成為一個(gè)回聲室，人們在那里確認(rèn)他們已經(jīng)知道的事情，而不是進(jìn)行創(chuàng)新。大衛(wèi)告訴我，精品咖啡的一個(gè)大問題是喝它的人經(jīng)常主張保持小眾，這阻止了精品咖啡的發(fā)展。“他們沒有考慮這會(huì)如何影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈”他說。為什么要讓精品咖啡更普及？對于那些擔(dān)心該行業(yè)將被大型商業(yè)烘焙商吞并的人來說，擴(kuò)大精品咖啡的規(guī)模似乎是一個(gè)發(fā)展趨勢。那么，我們?yōu)槭裁匆屗揭捉四兀?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■生產(chǎn)商有更好的價(jià)格并提高產(chǎn)量首先，擴(kuò)大規(guī)模并不意味著將精品咖啡商品化。相反，它實(shí)際上是關(guān)于將咖啡視為與農(nóng)場不同的產(chǎn)品，并為生產(chǎn)者的工作賦予價(jià)值的商業(yè)模式主流化。這有可能擾亂整個(gè)咖啡行業(yè)及其運(yùn)作方式，因?yàn)閯?dòng)態(tài)將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)?！爱a(chǎn)生影響的力量在于群眾，”溫德林說?！爱?dāng)人們了解咖啡作為一種差異化產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)更加意識(shí)到一杯咖啡背后的東西以及它的價(jià)值。”

■使可持續(xù)發(fā)展成為主流并增加問責(zé)制Abbigail 說：“精品咖啡不僅僅是質(zhì)量；這是關(guān)于提高價(jià)值鏈上每個(gè)人的生活質(zhì)量?！睆拈L遠(yuǎn)來看，擴(kuò)大精品咖啡規(guī)?？赡芤馕吨鴶U(kuò)大可持續(xù)性。如果它開始占據(jù)更大的市場份額，其他細(xì)分市場將不得不加強(qiáng)其可持續(xù)實(shí)踐以保持競爭力?！拔覀冃枰獙⒕房Х鹊亩x擴(kuò)展到口味之外，”大衛(wèi)說?！爸T如可持續(xù)采購、農(nóng)民的生活工資以及烘焙商和進(jìn)口商可以繼續(xù)經(jīng)營的價(jià)格同樣重要”。

■讓精品咖啡大眾化精品咖啡往往迎合來自全球受過教育并擁有可支配收入的消費(fèi)者。Maggy Kemunto Nyamumbo 是 Kahawa 1893 的創(chuàng)始人。她告訴我，當(dāng)她開始接觸精品咖啡時(shí)，她很快意識(shí)到在有色人種社區(qū)中，大多數(shù)人認(rèn)為精品咖啡“不適合他們”。她說：“他們將其視為不屬于我們文化的‘白人產(chǎn)品’，這很奇怪，因?yàn)樗鼇碜苑侵蓿　薄坝幸淮?，我送給朋友一些我的咖啡作為禮物。一個(gè)月后，我回去了，咖啡還在。事實(shí)證明，他們不知道如何沖煮，”她解釋道。“后來，當(dāng)我給我朋友一個(gè) V60 時(shí)，她把豆子直接就倒進(jìn)去了。她不知道首先要磨碎它們?！盡aggy 說，這激發(fā)了她進(jìn)入單一服務(wù)市場，提供易于沖泡的精品咖啡。能否兼具專業(yè)性和接觸性？這里的論點(diǎn)不是所有精品咖啡產(chǎn)品都成為入門級(jí)產(chǎn)品，而是作為向更廣泛的受眾介紹精品咖啡的入門選擇而存在。然而，行業(yè)內(nèi)的許多人仍然將此類產(chǎn)品視為“銷售”，而不是為新人提供橋梁。“Colin Harmon 曾經(jīng)說過我永遠(yuǎn)記得的話，關(guān)于如何在改變事情之前建立信任，”Wendelien 說。“如果我們不傾聽消費(fèi)者的需求，那么我們作為一個(gè)行業(yè)所做的一切都將是徒勞的?！贝笮l(wèi)告訴我，當(dāng)然，Rabbit Hole 想要以稀有、昂貴的批次來迎合喜歡咖啡的人。他說，這是因?yàn)楹闷嫘氖怯行У?，這是將錢投資到業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域的一種方式?！拔覀冇心鞲鏑OE的獲勝豆，”他說，“我們?yōu)榇酥Ц读舜蠹s155 美元/公斤，買了 15 公斤。這有可能對我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響，并最終幫助我們實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)?！比欢诹硪环矫?，大衛(wèi)說 Rabbit Hole Roasters 還提供深烘的產(chǎn)品。有些人告訴他，這太過分了，但大衛(wèi)和他的商業(yè)伙伴索菲說，他們正在推動(dòng)人們接受更深的烘焙。他們認(rèn)為這是市場上的一個(gè)缺口?！拔覀兛吹缴鐓^(qū)中的人們?yōu)樽约嘿徺I精品咖啡，為家人購買超市咖啡，” David 解釋說?！罢媸翘上Я?。我們希望讓這些人能夠在同一個(gè)地方找到他們喜歡的咖啡和更深烘焙的咖啡豆?！?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="350" data-galleryid="" data-ratio="0.625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202204/15/194005551.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="width: 560px;height: auto !important;" />

■我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)？我問我的受訪者，我們?nèi)绾尾拍芷占熬房Х炔⑹蛊湓谖磥砀菀撰@得。

■不那么嚴(yán)格的要求自己Wendelien 的 Instagram 帖子在有趣的教育內(nèi)容之間取得了很好的平衡。她說這是吸引新人群的完美方式?！拔业?Instagram 角色是我向15 年前剛開始工作時(shí)的咖啡師致辭，”她說?！拔蚁氤蔀橐粋€(gè)能讓剛開始從事精品咖啡的人產(chǎn)生共鳴和敞開心扉的人?！拔矣浀卯?dāng)時(shí)的情況，試圖融入其中，卻因?yàn)閱柼鄦栴}而感到難過?！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■與具有相同價(jià)值觀的人一起工作大衛(wèi)說，與有共同愿景的人合作并與具有相似原則的品牌建立聯(lián)系至關(guān)重要?！拔覀儧]有找很多批發(fā)合作伙伴，但當(dāng)我們找到時(shí)，就是真正的合拍，”他說?！斑@一切都是為了創(chuàng)造一條從種子到杯子的咖啡鏈，我們在同一個(gè)愿景上保持一致?！拔覀兛梢詮陌臀鞑少彛蛩腥颂峁悠?，并嘗試快速建立批發(fā)業(yè)務(wù)，但我們更愿意選擇并堅(jiān)持我們的使命，即擴(kuò)大專業(yè)規(guī)模并讓所有人都能獲得。”

■教育和授權(quán)教育和授權(quán)很重要。Maggy 告訴我，她在告訴人們?yōu)槭裁粗С峙院瓤Х群苤匾矫嫱度肓舜罅抠Y金，并為客戶提供了幫助做到這一點(diǎn)的選擇。她告訴我，Kahawa 1893 咖啡袋還有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者可以掃描給農(nóng)民小費(fèi)。“最初，我們將一部分利潤分配給女性，但后來我們希望讓我們的客戶更加活躍，讓她們更主動(dòng)，”她說。大衛(wèi)說，與此同時(shí)，Rabbit Hole Roasters 將大部分利潤再投資于消費(fèi)者教育。例如，他說他們最近發(fā)表了一些關(guān)于海天咖啡的文章?！拔覀儚膩頉]有像海天咖啡那樣賣出過這么多的咖啡，”他解釋道?！斑@是我們研究和教育內(nèi)容的直接結(jié)果。在社交媒體上分享透明度報(bào)告或是一個(gè)系列的文章。所有這些都激發(fā)了人們的興趣，人們?yōu)榇硕偪瘛！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■迎合喜好并接受不同的意見Wendelien 說，她所看到的矛盾在于精品咖啡回避任何“商業(yè)”的地方，但它也需要作為一個(gè)行業(yè)生存下來。她說：“我們需要擺脫我們的高傲，生產(chǎn)一些大多數(shù)人都能理解的東西，然后再從那里開始教育之旅?！薄盀榱藰I(yè)務(wù)需要更深的烘焙度是可以理解的，這不意味著出賣。”與此同時(shí)，Maggy 說 Kahawa 1893 通過瞄準(zhǔn)主要分銷鏈來做到這一點(diǎn)——這是大多數(shù)消費(fèi)者獲取咖啡的主要方式?！拔覀冃枰诟嗟牡胤接袖N售點(diǎn)，”她說?！拔覀冃枰尡M可能多的人接觸精品咖啡并擴(kuò)大規(guī)模。”最后，大衛(wèi)說，這樣做的目的是讓消費(fèi)者了解咖啡行業(yè)有許多不同且有價(jià)值的觀點(diǎn)?！斑@是交換觀點(diǎn)和想法，”他說。“而不是禁錮在精品咖啡的回聲室里，只有一種聲音?！?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="350" data-galleryid="" data-ratio="0.625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202204/15/194005391.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="width: 560px;height: auto !important;">讓精品咖啡更平易近人并不意味著失去讓它“特別”的東西或降低它的價(jià)值。相反，它是關(guān)于與更多人分享對美妙產(chǎn)品的熱情，并在整個(gè)供應(yīng)鏈中更公平地傳播價(jià)值。讓新來者不那么畏懼這種專業(yè)性，我們可以建立一個(gè)社區(qū)，該社區(qū)分享種植、烘焙和沖泡美味咖啡所需的質(zhì)量、技能等。然而，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，精品咖啡行業(yè)需要擺脫對變革的恐懼。這樣，它才可以發(fā)揮其潛力，并為將來的咖啡行業(yè)推動(dòng)真正、積極的系統(tǒng)性變革。*注：本文圖文來源于網(wǎng)絡(luò)，本文譯者照實(shí)翻譯，其內(nèi)容不代表本號(hào)觀點(diǎn)，如有異議，可留言討論。*原文鏈接：https://perfectdailygrind.com/2022/01/how-can-we-make-specialty-coffee-more-accessible/*封面圖：Ann▼-歡迎關(guān)注原作者-END 版權(quán)信息未經(jīng)同意請勿轉(zhuǎn)載，歡迎分享朋友圈■ 文章來源：轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【SaCoffeeAcademy】，翻譯自國外媒體perfectdailygrind■ 圖片來源：Kahawa1893、Wendelien van Bunnik、Meklit Mersha■ 侵權(quán)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com■ 合作聯(lián)系：微信 cofesalon▼點(diǎn)擊原文閱讀，馬上預(yù)定2022《咖啡年刊》！