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南方周末:人口結(jié)構(gòu)的變化才是一線城市咖啡館大繁榮的真正推手

2021-08-29 10:24:24責(zé)任編輯:奶茶世界瀏覽數(shù):59

傳統(tǒng)上,一線城市的咖啡館大致可以分為兩類,一類是星巴克這樣的品牌連鎖店;一類是各種有名無(wú)名的街邊店。這幾年,隨著網(wǎng)絡(luò)的興

 

傳統(tǒng)上,一線城市的咖啡館大致可以分為兩類,一類是星巴克這樣的品牌連鎖店;一類是各種有名無(wú)名的街邊店。這幾年,隨著網(wǎng)絡(luò)的興起,還多了一類新型的網(wǎng)紅店。

 

有意思的是,咖啡館市場(chǎng)的演進(jìn)與智能手機(jī)市場(chǎng)的演進(jìn)有許多可以類比的地方。

 

比如,星巴克這樣的品牌連鎖店,分布在各大購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、高檔大型社區(qū)中,一是占據(jù)了流量中心,二是鎖定了高利潤(rùn)人群,這就好比手機(jī)市場(chǎng)里的蘋(píng)果,拿下的是全市場(chǎng)利潤(rùn)的大頭。

 

街邊店呢,好比手機(jī)市場(chǎng)里的安卓機(jī),五花八門(mén),熱鬧得很,故事也多。

 

早期的街邊店跟早期的安卓機(jī)或者叫山寨機(jī)很類似,一個(gè)詞,“便宜”。一杯咖啡大概是星巴克的一半,咖啡加蛋糕的組合也還略低于一個(gè)大杯的星巴克拿鐵。

 

這幾年的安卓市場(chǎng)發(fā)生了品牌化整合,從山寨機(jī)變成品牌機(jī),迅速收斂成華為、vivo、oppo、小米等少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先品牌,各自差異化定位,比如華為盯住三星打,步步高的vivo、oppo用音樂(lè)、拍照深耕年輕人,小米專攻互聯(lián)網(wǎng)。

 

同樣的事情也發(fā)生在街邊店市場(chǎng)上。街邊店分化的第一波是各種精品咖啡店的興起,對(duì)齊星巴克的價(jià)格甚至更高,但提供更高質(zhì)量的手沖或滴濾,這類似于安卓機(jī)市場(chǎng)華為的興起。

 

第二波是網(wǎng)紅店,“高顏值的咖啡師+零現(xiàn)飲”,這是“自拍打卡+外賣(mài)”的模式,利用社交媒體進(jìn)行爆款傳播獲取客流,用最大化外賣(mài)來(lái)提高利潤(rùn),這類似于安卓機(jī)市場(chǎng)中小米的爆發(fā)。

 

當(dāng)下的第三波,是發(fā)生在市中心的“便利店替代”。也就是說(shuō),原來(lái)開(kāi)便利店的位置,現(xiàn)在變成了咖啡館。這個(gè)“便利店替代”,值得細(xì)說(shuō)一番。

 

以上海為例,老市中心的街區(qū)密度高,大約200米就會(huì)縱橫交錯(cuò)一下。以往的格局是,交錯(cuò)點(diǎn)的正中心或曰十字路口多半開(kāi)的是小型超市或便利店?,F(xiàn)在發(fā)生的故事是,這個(gè)十字路口的小型超市或大型便利店正在直接被中心咖啡店替代。

 

這樣直接替代小型超市或大型便利店的中心咖啡店,有如下三個(gè)特點(diǎn)。一是規(guī)模大,這個(gè)規(guī)模是傳統(tǒng)街頭巷尾店的三倍甚至五倍以上;二是經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng),兩班倒可以從早上7點(diǎn)連續(xù)營(yíng)業(yè)到晚上10點(diǎn)甚至更長(zhǎng),這個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)不僅比街頭巷尾店多了百分之五十,而且能媲美超市便利店甚至猶有過(guò)之;三是早晚外賣(mài)面包、全天候輕食的營(yíng)業(yè)比重壓倒咖啡現(xiàn)飲的比重。

 

“便利店退場(chǎng)、咖啡店登臺(tái)”,這個(gè)現(xiàn)象背后的原因是什么?

直觀的答案是,市中心人口結(jié)構(gòu)的變化。這個(gè)人口結(jié)構(gòu)的變化表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是原住社區(qū)居民的衰減;一是日歐美等新國(guó)際人口向市中心的增流;一是富裕無(wú)子家庭向市中心的返流。原住社區(qū)居民的持續(xù)減少,來(lái)自如下三者的合力:一者是動(dòng)遷、二者是房屋置換、三者是高齡化的自然衰減。

 

填補(bǔ)原住社區(qū)居民減少缺口的,是新國(guó)際人口和富裕無(wú)子家庭的增流和返流,這個(gè)增流與返流,呈現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的新特點(diǎn)。增流進(jìn)市中心的新國(guó)際人口,多數(shù)是從事設(shè)計(jì)法律財(cái)務(wù)等高端服務(wù)業(yè)的。他們的服務(wù)對(duì)象中一大部分是本地客戶而非國(guó)際客戶,這是與過(guò)去的使領(lǐng)館人口或貿(mào)易人口大不相同的。這個(gè)背后的深層驅(qū)動(dòng)力是一線城市的超級(jí)都市化。返流回市中心的新增人口中,更多是富裕階層的無(wú)子家庭,而非上一個(gè)周期中追逐教育資源的上中產(chǎn)核心家庭,這些富裕無(wú)子家庭看重的并非市中心密集的教育資源、醫(yī)療資源,而是豐富的美食與服務(wù)、多樣的文體與休閑、方便的步行與騎行、更少的擁堵、更好的組合、更高的體驗(yàn)。他們是消費(fèi)升級(jí)類別中的自由程度最高的族群,是典型的幸福追逐者。

 

這兩個(gè)人群的聚合推動(dòng)了中心咖啡店的興起。中心咖啡店的興起,對(duì)新國(guó)際人口而言是固有生活方式的延續(xù),對(duì)富裕無(wú)子家庭而言是幸福追逐組合中的一項(xiàng)升級(jí)元素。前者規(guī)定了中心咖啡店較高的品質(zhì)基準(zhǔn)、提供了基本的高客單價(jià)客戶群;后者擴(kuò)大了中心店的高客單價(jià)客戶群規(guī)模、提升了高客單價(jià)客戶群的密度和頻度。兩者合并不僅提高了單位面積的產(chǎn)值和單位時(shí)段的勞動(dòng)生產(chǎn)率,并且支持了更寬的食物和服務(wù)菜單。

 

更深一步看,“居所的中心地位在下降”,才是咖啡館大繁榮的真正推手,正在推動(dòng)物品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)此消彼長(zhǎng)的大變革。便利店與咖啡館的此消彼長(zhǎng),是其中的一則可愛(ài)的花絮。

 

關(guān)鍵詞:城市咖啡

 

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