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咖啡師Michael身穿標志“進階”的黑圍裙，站在國貿臻選店的開放吧臺后忙碌。他的胸前還佩有四枚黃色和兩枚銀色的勛章，分別對應幾種咖啡煮制技藝認證，包括虹吸，手沖，黑鷹，拿鐵藝術等。吧臺上陳列著當季的三款臻選咖啡豆：盧旺達“穆莎莎”有烏梅風味，肯亞山“康古努”口感偏酸，厄瓜多爾“皮欽查”則有肉蔻味和花香。
一切都意味著更多元的選擇，前提是，你是一位真正的咖啡愛好者，或者愿意為了嘗鮮多付一些錢。而身處白領密集、消費能力不俗的國貿商圈，Michael有更多的機會接觸到這樣的顧客。
挑選好咖啡豆和煮制方式，Michael還會進一步詢問和確認你的喜好（比如“酸一點還是醇一點”），以隨時調整水溫和流速——在咖啡煮制的過程中，這是兩個影響口感的關鍵因素。
星巴克正在“升級”。去年12月，星巴克CEO霍華德·舒爾茨宣布了卸任消息，隨即引發(fā)了股價震蕩——投資人對星巴克增速放緩的焦慮情緒似乎又放大了一倍。不過好消息是，這位一手締造星巴克傳奇的靈魂人物并未真正隱退，而是在執(zhí)行董事會主席的職務上，著手推進星巴克的高端業(yè)務。
如今，這項業(yè)務正在中國加速落地。它既包括帶著五星R標志、黑金范兒十足的臻選門店，也包括一項總建筑面積2700平米的龐大工程——年底，海外首家“臻選咖啡烘培工坊”（Roastery & Tasting Room）即將在上海亮相。
自2014年10月在北上廣深四地開出7家門店以來，R 標志（Reserve）的臻選店已經在中國超過了90家。剛剛過去的6月，位于杭州國大和哈爾濱匯麗廣場的兩家星巴克臻選店相繼開業(yè)：國大店由2001年就開業(yè)的杭州第一家星巴克門店翻修新而來，設計概念是一艘錢塘江上行駛的大船；匯麗廣場店則是星巴克在哈爾濱引入的第一家臻選門店，融入了冰雕、原始森林的本土元素。
杭州國大店也是一家臻選咖啡店
也許你曾“誤入”過一些星巴克臻選店，但并未留意它的特別之處。畢竟，星巴克素來秉持著一種看起來有些特立獨行的理念：品牌是靠門店體驗本身而不是廣告營銷來打造的。
2014年時，星巴克在全球的咖啡采購量就達到4億磅上下。數以千計種咖啡中，偶爾會出現一些特別的品種?！翱赡苁且恍∑恋氐纳倭刻禺a，可能是著名農場的獲獎咖啡，也可能是融合天氣、土壤和時機等有利因素的品種。星巴克臻選帶來的正是這些咖啡豆?！毙前涂酥袊嬖V36氪。
長久以來，星巴克都在中國扮演著推廣和傳承咖啡文化的角色，如今它打算更進一步。和常規(guī)門店的傳統(tǒng)吧臺不同，臻選咖啡店通常會有一個專屬的開發(fā)式吧臺，顧客可以像品嘗日式料理一般，坐在圓凳上等待。Michael們的工作除了手握計時器，按照標準流程煮制咖啡，還包括和顧客交流，介紹器具、煮制方法和當季咖啡豆的背景信息。
“有時熟客來了，打個招呼就知道他要喝什么。” Michael說。一些資深的咖啡愛好者甚至會帶著自己烘培的豆子前來，和咖啡師們分享。
看上去，臻選咖啡業(yè)務可以幫助星巴克在其高度標準化的產品和它所倡導的“消費者體驗”之間達到新的平衡。而通常來說面積更大，座位更充裕的臻選咖啡門店也在鼓勵人們坐下來，細細品嘗一杯咖啡。
這多少令人想起星巴克創(chuàng)立初期，舒爾茨將 創(chuàng)造“第三空間”作為品牌發(fā)展的動力——區(qū)別于住家和公司，第三空間是生活中的緩沖地帶，而咖啡館則是最典型的第三空間之一。
國貿臻選店
星巴克“升級”一個不可忽視的背景是，在同店銷售連續(xù)兩個季度未能達到華爾街預期之后，它亟待通過新業(yè)務來創(chuàng)造利潤增長點。
而星巴克已經耕耘了18年的中國市場，正在成為它最重要的增長引擎。星巴克2017Q2財報顯示，中國／亞太區(qū)的利潤增速達到36%，遠超美洲地區(qū)和EMEA（歐洲、中東、非洲）市場。舒爾茨也曾表示：“未來，星巴克中國將可能超過美國，成為星巴克全球最大的市場?！?/span>
來自CNBC
來自星巴克財報
許多跡象表明，星巴克正在加注中國市場。去年升任星巴克中國區(qū)CEO的王靜瑛的重要使命之一，就是在2021年前，將中國大陸運營門店數量提升至5000家。如此龐大的門店數量，意味著向二、三線城市下沉的策略將持續(xù)下去。與之并行的則是高端業(yè)務的推廣。
可以預見的是，臻選咖啡門店的擴張速度不會高于常規(guī)門店。在海外，以紐約和倫敦為例，精品咖啡市場已經十分擁擠，星巴克要做的是加快腳步。但是眼下在中國，人們對精品咖啡的認知還淺得多?！爱數厥欠褚呀浻邢鄬Τ墒斓目Х认M文化和需求會成為星巴克的重要考量之一。”星巴克中國對36氪表示。
如果把常規(guī)門店視為1.0，臻選咖啡門店視為2.0版本的話，強調“全感官體驗”，將一粒生豆到一杯咖啡的整個生產鏈都還原在你眼前的臻選咖啡烘焙工坊就是3.0版本了。繼2014年12月在發(fā)源地西雅圖開出第一家之后，上海、東京、米蘭和芝加哥的烘焙工坊將在三年內陸續(xù)開幕。
西雅圖的臻選咖啡烘焙工坊
按照舒爾茨的說法，西雅圖烘培工坊運營兩年多來，銷售額同比增長了24%，是普通星巴克門店的4倍。他將這個嶄新的門店形態(tài)描述為“一張承載著咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，還計劃發(fā)展出獨立的品牌，并把它稱之為“這家公司的未來”。
一個不可回避的現實是，這個昔日象征著高端商務范兒的品牌正在面臨老化的危機。Talkingdata 的一項數據顯示，星巴克在中國的忠實粉絲主要集中在三線及以下城市，占比 42.4%，一、二線城市人群占比只有 28% 和 29.5%。新興的精品咖啡品牌和新式茶飲都在伺機搶奪星巴克的人群，他們的目標，無一不是成為“下一個星巴克”。
臻選門店和烘焙工坊的魔力，或許真的可以讓星巴克慢一點變老。
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