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現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會(huì)卻盛行“求快風(fēng)氣”。然而，快節(jié)奏生活使得不少人暴露于很多挑戰(zhàn)之中——高壓力、超負(fù)荷、不停地加速所帶來(lái)的窒息感和不斷尋求更佳應(yīng)對(duì)方法的掙扎。于是，在快節(jié)奏的時(shí)代里，越來(lái)越多的人開(kāi)始尋求“非家、非辦公室”之外的第三空間，去體驗(yàn)一下慢生活，以此作為某種針對(duì)快節(jié)奏的解藥。
提及第三空間，多數(shù)人會(huì)想到星巴克。
而對(duì)于人們的生存空間，“星爸爸”似乎頗有研究。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為人生存的第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)，而星巴克對(duì)應(yīng)的第三空間是除此之外的另一個(gè)場(chǎng)所。它處于一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)，是使消費(fèi)者感到放松、休閑的一個(gè)空間。
就行業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展過(guò)程而言，不同的消費(fèi)需求會(huì)催生相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式，大體上可將其分為三個(gè)階段：第一階段賣產(chǎn)品，第二階段賣品牌，第三階段賣的則是生活方式。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞出一種令人羨慕的“小資生活”的態(tài)度，但這也恰恰證明了星巴克販賣空間、生活方式的成功。
“星爸爸”的成功似乎給行業(yè)帶來(lái)一些新的啟發(fā)，或許賣產(chǎn)品的同時(shí)，可以用賣空間的方式進(jìn)行店內(nèi)引流，抑或開(kāi)家“咖啡+”的店，販賣一種生活方式。當(dāng)然，同樣的啟發(fā)也適用于化妝品行業(yè)，尤其是對(duì)化妝品單店、小店而言，如何用消費(fèi)者接受的方式，讓消費(fèi)者舒適的“慢”下來(lái)去感受其文化，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，進(jìn)而輸出其品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下烙印，是化妝品門(mén)店應(yīng)該思考的方向。
賣空間 強(qiáng)化“沉浸感”是關(guān)鍵
“星爸爸”的商業(yè)模式的成功，引來(lái)一大波“模仿者”，不少品牌開(kāi)始像星巴克那樣開(kāi)始賣空間、生活方式，但是，簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，并不是長(zhǎng)久的生存之道。想要模仿“星爸爸”賣空間，關(guān)鍵之處在于學(xué)會(huì)強(qiáng)化店內(nèi)的“沉浸感”。對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講更是如此，當(dāng)化妝品行業(yè)處于賣方市場(chǎng)時(shí)，為消費(fèi)者提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品利于其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，如何為顧客提供更多的附加服務(wù)，強(qiáng)化沉浸感、體驗(yàn)感則成為企業(yè)克服同質(zhì)化的重要因素。在此背景下，美妝行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。
現(xiàn)今，美妝行業(yè)的跨界合作方式繁多，但是，能讓消費(fèi)者在快節(jié)奏時(shí)代，體驗(yàn)一把慢生活的，當(dāng)屬美妝咖啡的跨界運(yùn)營(yíng)。美妝行業(yè)內(nèi)，與咖啡的異業(yè)聯(lián)盟，現(xiàn)早已不是新鮮的話題。據(jù)悉，較早成功的案例是悅詩(shī)風(fēng)吟，2015年11月，INNISFREE在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)旗艦店，集美妝、咖啡、休閑為一身，成為上海南京路上新的年輕人的聚集地。店內(nèi)小清新風(fēng)格的裝修設(shè)計(jì)、自拍、手工互動(dòng)等等，無(wú)一不強(qiáng)化了品牌的“沉浸感”。美妝咖啡結(jié)合的旗艦店，不僅是為品牌打廣告，也是在輸出其文化價(jià)值。
悅詩(shī)風(fēng)吟上海單品牌旗艦店
店內(nèi)隨處可見(jiàn)的綠植
自從悅詩(shī)風(fēng)吟帶火了“單品牌店+咖啡”這一概念之后，這股“咖啡+”的風(fēng)就沒(méi)有停過(guò)，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)設(shè)了咖啡廳，消費(fèi)者再不用去日本、韓國(guó)才能找到這樣的店。對(duì)于消費(fèi)者而言，不單是多了一個(gè)喝咖啡的地方，還增加了其把玩美妝的機(jī)會(huì)。而對(duì)于化妝品店來(lái)講，則是通過(guò)賣空間或是一種生活方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一種“浸入式”教育。
比如，有機(jī)美容品牌Patom將其新店開(kāi)在曼Thonglor住宅區(qū)，這里一向是文青潮人們的聚集地，國(guó)際化的料理，時(shí)髦新潮的酒吧，各種前衛(wèi)的生活方式店鋪。Patom對(duì)新店的定位是一個(gè)有機(jī)生活館。
據(jù)了解，此店的外立面是選用玻璃材質(zhì)，館內(nèi)包括身體護(hù)理產(chǎn)品的商店、展示廳、小型咖啡館。NitaProw的兩位創(chuàng)始人Nita Yuvaboon和Prow Puttorngul認(rèn)為裝在玻璃房子的咖啡館，可讓內(nèi)外空間產(chǎn)生互動(dòng)、銜接的感覺(jué)，不管是身處店鋪之中，還是從旁經(jīng)過(guò)，都容易讓人聯(lián)想到綠色、生態(tài)等和Patom品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞。
此外，在毗鄰的花園，Patom還計(jì)劃創(chuàng)造一處公共空間，用于舉辦圍繞綠色生態(tài)和可持續(xù)生活等主題的研討會(huì)，或是成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民販?zhǔn)坌迈r有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)曼谷這個(gè)裝在玻璃房子里的咖啡館，美妝、食物、體驗(yàn)、空間都賣。其房屋的設(shè)計(jì)、空間的布置、周圍的環(huán)境等，極有利于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行其品牌的“浸入式”教育。
據(jù)悉，2017年6月份，科顏氏品牌的全球首家以“紐約”為主題的COFFEE HOUSE會(huì)在臺(tái)北開(kāi)業(yè)，屆時(shí)店鋪會(huì)以"護(hù)膚品專柜加咖啡店"的復(fù)合店形式亮相，店內(nèi)采取店中店的設(shè)計(jì)，黑白線條搭配木質(zhì)色調(diào)包裝，顧客在享受咖啡、甜點(diǎn)的同時(shí)收獲護(hù)膚咨詢?？祁伿洗舜螌⒛抗夥旁诳Х鹊晟希皇橐粋€(gè)為店內(nèi)引流的方法。與此同時(shí)，也可讓進(jìn)店的消費(fèi)者坐下來(lái)體驗(yàn)、了解其產(chǎn)品，通過(guò)賣空間形式，強(qiáng)化沉浸感、體驗(yàn)感，在消費(fèi)者心內(nèi)留下品牌獨(dú)特的烙印。
不論是像悅詩(shī)風(fēng)吟這樣的單品牌店，在店內(nèi)設(shè)立咖啡區(qū)，還是像"美俏咖啡館"以"美膚體驗(yàn)"為理念的美妝買手店，它們都提供了一個(gè)讓消費(fèi)者能親密接觸"尚未購(gòu)買"的美妝產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也能解決一些消費(fèi)者站在柜臺(tái)前"要么買要么走開(kāi)"的尷尬問(wèn)題，就算是不買也可以喝喝咖啡嘛，沒(méi)準(zhǔn)喝完就想買了呢!
咖啡與化妝品的結(jié)合不只是存在于單品牌旗艦店，對(duì)于一些化妝品專營(yíng)店、單店而言，也可結(jié)合自身的消費(fèi)者階層，做出些新嘗試。
但是，中國(guó)美妝店鋪的轉(zhuǎn)型不可一味模仿“咖啡+”的方式，不能將其轉(zhuǎn)型停留在“無(wú)知無(wú)畏的大多數(shù)”的層面上，而應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，深挖品牌內(nèi)在價(jià)值，讓消費(fèi)者自發(fā)的“慢”下來(lái)、留下來(lái)。
“下午茶+線下體驗(yàn)店”或成流行模式
咖啡館作為可與“星爸爸”齊肩的“第三空間”，其承載的價(jià)值早超越了人們最初的想象。在此背景下，各種專注于細(xì)分市場(chǎng)的特色咖啡館也開(kāi)始興起。比如，車庫(kù)咖啡、護(hù)膚品專柜咖啡店，越來(lái)越多的品牌都逐漸開(kāi)啟了“咖啡+”的店。咖啡與茶，已被視為一種傳遞生活場(chǎng)景的媒介，在這種場(chǎng)景下，包括非正式的會(huì)面、社交、等待或者閑逛間隙的歇腳，消費(fèi)者大多愿意為安置零散的碎片化時(shí)間付出一杯飲品的報(bào)酬。
不妨腦洞一下，如果下午茶式的社交場(chǎng)景下沉到國(guó)內(nèi)三四線城市，除餐飲之外，還有何種商業(yè)價(jià)值可挖掘呢?是單純賣飲品?或是賣空間、生活方式?抑或是像“星爸爸”賣咖啡那樣去賣下午茶?
有人認(rèn)為，或許可以嘗試打造一個(gè)“下午茶+線下體驗(yàn)店”的模式。據(jù)了解，2015年9月6日，一個(gè)活躍于線上平臺(tái)的的美妝護(hù)膚品牌——AimeeLu的創(chuàng)始人劉璐，在湖南婁底開(kāi)設(shè)了一家以護(hù)膚體驗(yàn)為主題的咖啡館。嘗試走到線下，打破其微商身份下所面臨的僵局。
AimeeLu借“能和閨蜜分享下午茶的咖啡館”，來(lái)打動(dòng)三四線城市的一些潛在客戶，用舒適的環(huán)境、輕松的氛圍、時(shí)尚的體驗(yàn)等提升消費(fèi)者心中的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感、沉浸感，促成其對(duì)于化妝品的感性消費(fèi)。在館內(nèi)，消費(fèi)者享用咖啡甜品的同時(shí)，可體驗(yàn)護(hù)膚產(chǎn)品，線上線下都可進(jìn)行選購(gòu)。此種模式使得化妝品行業(yè)除了開(kāi)設(shè)專賣店、線上銷售之外，還能與下午茶結(jié)合，給消費(fèi)者在快節(jié)奏的時(shí)代里，提供一個(gè)體驗(yàn)慢生活的場(chǎng)所，同時(shí)，也有助于在消費(fèi)者心內(nèi)留下品牌印象，提升其品牌的內(nèi)在價(jià)值。
“下午茶+線下體驗(yàn)店”的模式，在一定程度上，有效解決了推廣中“產(chǎn)品與消費(fèi)分離”的這一難點(diǎn)。這種模式下，有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立其新的新品牌形象;通過(guò)讓消費(fèi)者近距離的接觸、了解護(hù)膚品，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感，提升其購(gòu)買欲望。
然而，不論是化妝品連鎖店、專營(yíng)店，還是化妝品單店、小店，想要嘗試“咖啡+”的方式，都需避免“銷售目的性明顯”的誤區(qū)，將產(chǎn)品與場(chǎng)景的有效融合、在店內(nèi)發(fā)展一些具有自身品牌價(jià)值的產(chǎn)品，才是美妝店鋪轉(zhuǎn)型的方向。要知道消費(fèi)者進(jìn)入咖啡館消費(fèi)的原因，是在于館內(nèi)提供的自由、舒適的社交環(huán)境。此外，對(duì)于空間的設(shè)計(jì)、咖啡的選擇、場(chǎng)景的布置等都需要專業(yè)化，而且要與產(chǎn)品調(diào)性保持一致性。
不管是店內(nèi)人性化的展示架，還是貼合消費(fèi)者心理的陳列方式，化妝品店的轉(zhuǎn)型最終都是以“感動(dòng)”與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，促進(jìn)消費(fèi)者的感性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的終極意義。所以，化妝品店應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供更“貼心”的服務(wù)，以期與消費(fèi)者產(chǎn)生真正的互動(dòng)，讓其自愿的“留”下來(lái)。
或許是時(shí)候像星巴克那樣打一場(chǎng)感情牌?
一個(gè)品牌，不論是賣產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)感、抑或是生活方式，其最終目的應(yīng)是得到消費(fèi)者的價(jià)值、情感認(rèn)同，讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系。
換而言之，真正有情感訴求的門(mén)店，或許更容易打動(dòng)、留住消費(fèi)者。
對(duì)此，因經(jīng)受電商沖擊而“遭遇中年危機(jī)”的星巴克，似乎頗有感觸。
此前，星巴克前董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人霍爾德·舒爾茨在清華大學(xué)演講時(shí)，曾說(shuō)道，“因?yàn)閬嗰R遜、阿里巴巴等企業(yè)的存在，每一家實(shí)體店都要因?yàn)榫€上電商而改變，這意味著零售業(yè)待一個(gè)大的調(diào)整，很多實(shí)體店會(huì)關(guān)門(mén)，我們必須打造出更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門(mén)店?！?br />
為此，星巴克打了一場(chǎng)感情牌，推出星巴克“全球臻選”計(jì)劃和“咖啡烘焙工坊”，迎擊已經(jīng)到來(lái)的中年危機(jī)。通過(guò)做內(nèi)容，用“攻心戰(zhàn)略”感動(dòng)顧客，打造與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，借此來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
據(jù)悉，星巴克將于2017年年底在上海開(kāi)設(shè)一家星巴克咖啡烘焙工坊、臻選品鑒館。那么，所謂的“咖啡烘焙工坊”究竟是什么樣?又是如何體現(xiàn)其情感訴求的呢?
早在2014年，星巴克就開(kāi)過(guò)一家“咖啡烘焙工坊”(美國(guó)西雅圖)。據(jù)了解，其店內(nèi)有兩個(gè)咖啡吧、意見(jiàn)主題商店、一個(gè)透明的咖啡烘焙廚房以及一座圖書(shū)館，占地攻擊1.5萬(wàn)平方英尺。在坊內(nèi)，消費(fèi)者可近距離地看到煮咖啡的全過(guò)程，可以自選手沖、法壓等煮制方式，還可以品嘗到星巴克和當(dāng)?shù)貜N師合作推出的甜品、沙拉等配餐。店內(nèi)的整個(gè)環(huán)境布置，加上圖書(shū)館營(yíng)造的文化氛圍，使得消費(fèi)者內(nèi)心深處受到感染，讓其享受并形成與品牌良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克通過(guò)打造咖啡烘焙坊的形式，強(qiáng)化了其原有品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)展了消費(fèi)者與品牌核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系，一定程度上實(shí)現(xiàn)了其門(mén)店的情感訴求。
西雅圖咖啡烘焙坊外景店內(nèi)咖啡師用特殊方法制作咖啡
西雅圖咖啡烘焙坊吧臺(tái)
星巴克用“感情牌”這一招式，迎擊其中年危機(jī)。恰似給“遭遇零售寒冬”的美妝行業(yè)提了個(gè)醒。也許在專注賣品牌、產(chǎn)品的同時(shí)，可在店內(nèi)做出一些改變，嘗試與消費(fèi)者演繹一場(chǎng)“感情戲”。
不論是“咖啡+”的方式，還是“下午茶+線下體驗(yàn)店”的模式，都可視為美妝行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)的背景下，做出的一些嘗試性的轉(zhuǎn)型，其真正目的是在于通過(guò)打造的一個(gè)空間，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的連接，從中找尋一種能夠引起消費(fèi)者共鳴的點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者之間的一個(gè)情感的聯(lián)系。
不過(guò)，在化妝品門(mén)店的這場(chǎng)“感情戲”中，一定要緊扣品牌的核心價(jià)值，從消費(fèi)者的需求出發(fā)。
隨著生活水平的提高，人類的情感需求越來(lái)越被重視，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也更傾向于精神層面的需求，更加注重追求精神、情感價(jià)值。所以，也許化妝品門(mén)店是時(shí)候像星巴克那樣打出“感情牌”了。在其之后的發(fā)展中，不妨嘗試一種新的經(jīng)營(yíng)模式，打造具有情感訴求、可引起消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的實(shí)體門(mén)店，實(shí)現(xiàn)在強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值的同時(shí)，擴(kuò)展其與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。以上僅是小C提供一個(gè)方向、思路，至于化妝品門(mén)店最終要用何種形式去做，還是要結(jié)合其自身特色及其消費(fèi)階層的需求。
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