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在推出即飲咖啡之后，星巴克在中國最近做起了即飲茶飲料的生意。最新發(fā)布的兩款產(chǎn)品分別是瓶裝紅茶星冰樂與瓶裝抹茶星冰樂。據(jù)悉，該飲料已經(jīng)率先在天貓超市上市。自去年9月星巴克推出四款專為中國消費(fèi)者定制的瓶裝星冰樂以來，這是其第三次在中國市場推出瓶裝星冰樂。
實(shí)際上，近年來星巴克在華動作頻頻，除了開辟天貓旗艦店、開通了微信支付、和微信合作“用星說”等數(shù)字化的舉措，還將旗下茶品牌Teavana引入中國，并不斷擴(kuò)張門店，表示2021年中國內(nèi)地門店將達(dá)到5000家。在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，在美國市場表現(xiàn)平平，遭遇業(yè)績增長天花板的星巴克，視中國為下一個增長引擎。而這些針對中國市場的動作，更像是“固執(zhí)的”星巴克不斷對中國市場做出的妥協(xié)。
消費(fèi)者能否買賬？
在回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者的采訪中，星巴克方面提到了這兩款星冰樂即飲茶新品的口味在選擇上，借助了來自數(shù)千家中國門店消費(fèi)者的“大數(shù)據(jù)”，更便于討好中國消費(fèi)者。瓶裝抹茶和紅茶星冰樂也被視作是星巴克體驗(yàn)在門店外的延伸。不難發(fā)現(xiàn)，上述瓶裝新品對應(yīng)的是門店在售的抹茶拿鐵和紅茶拿鐵。
記者留意到，目前在天貓超市，抹茶星冰樂（281ml×6瓶）的定價是92元，但在星巴克門店和便利店、商超并未見到新品的蹤影。記者在星巴克位于上海新天地門店走訪時，店員表示目前并未接到何時在門店開賣的通知。不過，星巴克公共關(guān)系負(fù)責(zé)人的說法是，產(chǎn)品將在全國主要城市的商場、超市、便利店和電商平臺長期銷售。
瓶裝星冰樂被星巴克認(rèn)為是有利可圖的產(chǎn)品。在美國，憑借著瓶裝星冰樂，星巴克從 2011 年開始每年以雙位數(shù)增長的態(tài)勢在即飲產(chǎn)品市場占到了 75% 的份額，成為領(lǐng)先品牌。而在中國，2015 年 3 月，星巴克宣布了和康師傅合作的消息，之后雙方便在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲產(chǎn)品，并且共享本地市場分銷渠道。在這之前，所有的瓶裝星冰樂都是從美國直接進(jìn)口的。不過，直到去年 9 月雙方合作的 4 款即飲產(chǎn)品才正式上架，時間上顯得有些滯后。
關(guān)于星巴克不斷對瓶裝星冰樂擴(kuò)充產(chǎn)品線，品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，星巴克目前受到速溶咖啡雀巢、麥斯威爾的擠壓，可口可樂、怡寶、統(tǒng)一以及娃哈哈等也相繼推出即飲咖啡，它也意圖通過新的品類擴(kuò)張來創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。星巴克除了即飲市場受到飲料行業(yè)的侵蝕外，現(xiàn)磨咖啡也不斷受到同行的擠壓。星巴克此前曾推出月餅、粽子甚至豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇等產(chǎn)品，而這些試圖通過產(chǎn)品多元化而做出的擴(kuò)張活動，雖然有主動但也有更多的被動和無奈。
實(shí)際上，在茶飲方面，星巴克推出過茶瓦納 Teavana 并設(shè)有專門的門店，不過去年它在美國關(guān)閉了 4 家 Teavana Tea。茶瓦納在中國選擇的是在既有門店進(jìn)行銷售，在路勝貞看來，這個原本在中國好像更有市場的產(chǎn)品，似乎沒收獲特別可觀的突破。而瓶裝星冰樂茶飲能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，還有待市場的檢驗(yàn)。他認(rèn)為，茶飲料涉及到的運(yùn)營、管理、成本等一系列因素比較復(fù)雜，成本支出的基數(shù)較大，存在許多可能導(dǎo)致其虧損的因素。2016年，康師傅、統(tǒng)一等茶飲料巨頭營收及增速不斷下滑，而整個茶飲料市場也呈現(xiàn)一個嚴(yán)峻局面，茶飲料虧損企業(yè)達(dá)到47個，占比達(dá) 53%，星巴克面臨的是一個競爭激烈的飲料市場。朱丹蓬也提供了類似的說法，除了性價比較高的茶飲小茗同學(xué)、茶π等品牌，隨著喜茶、貢茶等街邊茶飲實(shí)體店的崛起，對星巴克新品有一定的沖擊，此外從渠道、價格上，星巴克的競爭挑戰(zhàn)是存在的。“如果價格太高，而且只放在ka去賣的話，估計(jì)銷量不好，最關(guān)鍵的是要放在24小時便利店?！?br />
進(jìn)一步向中國市場“妥協(xié)”
事實(shí)上，除了在瓶裝星冰樂上不斷增添新口味，近年來星巴克在華動作頻頻。
推進(jìn)數(shù)字化是星巴克的策略之一。2015年 11 月，它曾經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店，銷售不支持綁定星享卡的星禮卡以及電子購物券。去年12月，星巴克在大陸門店終于開始支持微信支付了，隨之而來的除了消費(fèi)者“感天謝地”，牽手本土移動支付被認(rèn)為是星巴克正在加速本土化。今年年初，星巴克和微信合作推出了“用星說”活動，即在微信平臺上推出的“社交禮物”，微信用戶能相互贈送咖啡券或是數(shù)字禮品卡，添加個性化祝福。
除此之外，星巴克在中國也推出了除咖啡以外的餐飲產(chǎn)品以留住更多消費(fèi)者，并提升門店的盈利能力。去年7月，星巴克在中國部分地區(qū)啟動“煥新食”項(xiàng)目，在包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個省份推出了38款餐品，增加星巴克門店內(nèi)食品產(chǎn)品的比例。星巴克還將旗下茶品牌Teavana引入中國市場，“去咖啡化”的做法也被認(rèn)為是星巴克為深耕中國市場的本土化舉措。
通過門店擴(kuò)張來拉動業(yè)績的方式仍在繼續(xù)。星巴克對外宣稱 2021 年中國內(nèi)地門店將達(dá)到5000家，按照星巴克的門店數(shù)量計(jì)劃，星巴克須在未來四年內(nèi)每年新開至少500家門店，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，目前其在中國內(nèi)地約有 2300 余家門店。
朱丹蓬認(rèn)為，上述的種種做法是“固執(zhí)的”星巴克在向中國市場做出的妥協(xié)。實(shí)際上，從財(cái)報數(shù)據(jù)上也顯示出星巴克目前的被動局面。4 月 27 日，星巴克發(fā)布了 2017 年第二季度財(cái)報，其全球和美國市場同店銷售增長僅為 3%，均未達(dá)到華爾街預(yù)期的 3.7% 和3.5%。除此以外，星巴克全球營收額為52.9 億美元，同樣沒能達(dá)到預(yù)計(jì)的 54.1 億美元。星巴克稱，他們不會再將預(yù)期目標(biāo)寫入財(cái)報。除了在自家大本營表現(xiàn)平平，星巴克在英國顯得比較艱難。截至 2016 年 10 月 2 日，由于經(jīng)歷重大經(jīng)濟(jì)和地緣阻力，星巴克英國的營業(yè)額稅前利潤同比下降了 60%。星巴克英國關(guān)閉了部分商店或是轉(zhuǎn)讓出特許經(jīng)營權(quán)。目前，在英國的 894 家店中，只有三分之一左右是星巴克自營店。
財(cái)報顯示，亞太區(qū)的業(yè)績比較亮眼，在過去 12 個月內(nèi)，星巴克開了 1015 家新店，第二季度營收比同期增加了 13%。而其中最大一部分貢獻(xiàn)來自于中國。財(cái)報還提及，更多中國消費(fèi)者被培養(yǎng)出喝咖啡、或是喝更多咖啡的習(xí)慣，他們在星巴克的交易次數(shù)增加了 6%，中國市場的同店銷售額也因此增長了 7%。“在業(yè)績表現(xiàn)比較平淡時，星巴克試圖在中國不斷尋找新的利潤引擎，將來它需要妥協(xié)或者附和中國市場的東西可能還將更多。”一位不愿意透露姓名的飲料業(yè)人士表示。比如，早前星巴克還傳出或?qū)㈤_放外送業(yè)務(wù)的消息，不過，星巴克早前接受媒體采訪時否認(rèn)了這一消息。
但路勝貞指出，星巴克現(xiàn)在面臨的中國市場，可能比之前僅依靠拓展策略就能快速成長要復(fù)雜得多。值得注意的是，星巴克并不是唯一一個在中國市場進(jìn)行門店擴(kuò)張的咖啡品牌，競爭對手包括Costa、太平洋等歐美咖啡品牌，Zoo咖啡、漫咖啡等韓國品牌以直營或加盟等方式快速布局中國市場。星巴克加大開店速度，使得星巴克的定位開始由印象中的奢侈品牌向爛大街的店面轉(zhuǎn)變。朱丹蓬也指出，最關(guān)鍵的問題在于門店的擴(kuò)張之后，會引起幾個方面的憂慮，比如供應(yīng)鏈、員工的培訓(xùn)、門店服務(wù)的素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)能否及時跟上等。
路勝貞還認(rèn)為，星巴克向多元化的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變，原因是單純的咖啡店翻牌率較低，消費(fèi)者在店里停留時間過長，而過高的房租成本和裝修成本，無法滿足其足夠的利潤。但是，多元化產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變的結(jié)果可能會使星巴克越來越失去咖啡的專業(yè)感，咖啡也是一個很專業(yè)的東西，很多進(jìn)店的消費(fèi)者并不一定真得懂咖啡，顧客的層級會被打破，顧客的優(yōu)越感也會大幅度降低?！白非蟾哒加新剩非笕a(chǎn)品化，只能說星巴克逐漸的不太在意自己的專業(yè)性，而更多的是追求純粹商業(yè)性的擴(kuò)張?！甭穭儇懕硎尽?br />
但是，與此同時，追逐利潤的舉動也給它帶來了負(fù)面影響。比如，去年星巴克就在中國遭遇了“中杯事件”。消費(fèi)者林國童在《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信》中提到，長達(dá)六年，星巴克的店員總是對自己的杯型選擇提出異議，隨后引發(fā)不少網(wǎng)友跟帖對星巴克進(jìn)行吐槽以表示不滿。
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