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選擇卸任CEO從來不是一個(gè)輕松的決定，尤其對于在星巴克 CEO這個(gè)位子上已經(jīng)干了近30年的霍華德·舒茲（Howard Schultz）來說，長久以來，他在這個(gè)職位上收獲了無數(shù)的聲譽(yù)。但是眼下，很顯然，他認(rèn)為自己有更重要的任務(wù)。
上周正式辭任CEO的霍華德·舒茲并沒有離開星巴克，他的新任務(wù)是努力發(fā)展集團(tuán)旗下的 Reserve 精品咖啡館業(yè)務(wù)。正如其在自傳《一路向前》所言，“不管你多么成功，如果你只滿足現(xiàn)狀，你會落入死亡的陷阱。”職務(wù)的轉(zhuǎn)變，恰恰是這位老將對于星巴克現(xiàn)狀的某種不安，盡管不少人都認(rèn)為這家公司即將超過麥當(dāng)勞，成為全球最大的連鎖餐飲公司。
讓霍華德焦慮不安的是眼下的電商大潮和新消費(fèi)人群。
日前，他作客清華大學(xué)，在活動現(xiàn)場的演講中，霍華德透露，因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴這樣的存在，每一家實(shí)體店都在受到線上電商的威脅?！斑@就意味著零售業(yè)亟待一個(gè)大調(diào)整，會有很多實(shí)體店關(guān)門，而我們必須打造更好的。”
與麥當(dāng)勞等餐飲品牌不同，一直以來，星巴克為消費(fèi)者提供得更多得是一種體驗(yàn)，是食物之外得那一部分空間概念：消費(fèi)者來到店內(nèi)，更多得是尋求家與辦公室之外用于放松、社交得第三空間，咖啡飲品僅僅是附加服務(wù)。
而在面對線上電商得沖擊以及愈發(fā)挑剔得消費(fèi)者，現(xiàn)有的“體驗(yàn)”似乎不再夠用，而在霍華德看來， “更好的”實(shí)體門店意味著能為消費(fèi)者提供滿足情感訴求的、浪漫的體驗(yàn)。顯然，星巴克 Reserve精品咖啡館正是公司應(yīng)對變化的一個(gè)重要布局。
早在2014年時(shí)，星巴克便在西雅圖開設(shè)了旗下首家“星巴克 Reserve 咖啡烘焙和品嘗體驗(yàn)館”，占地 1.5 萬平方英尺（約合 1394 平方米），集精品咖啡制造和售賣于一體，并表示，在未來幾年再開幾百家”Reserve”精品咖啡館。而今年，上海也迎來了美國市場之外的首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館?；羧A德表示，這是下一代的零售體驗(yàn)，它將幫助星巴克應(yīng)對未來實(shí)體店的挑戰(zhàn)，“你們進(jìn)到（咖啡烘焙工坊），你就幸福得眩暈了?！?/span>
霍華德將重心轉(zhuǎn)而投入到更高端的Reserve精品咖啡館上來，看重的自然不僅僅是對于實(shí)體店而言愈發(fā)重要的 “體驗(yàn)”二字，還有 “精品咖啡”這一市場本身。
所謂的 “精品咖啡”到底是一個(gè)什么概念呢？華麗志曾在相關(guān)的研究報(bào)告中做過介紹：
如今市面上說的“精品咖啡”，大多數(shù)時(shí)候指的是受“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）影響的品牌。精品咖啡是一個(gè)比較泛指的概念，和它的英文名 Specialty Coffee 所包含的獨(dú)特性的含義相比，它的中文譯名更偏重產(chǎn)品獨(dú)特性所賦予的“溢價(jià)”。
“精品咖啡”的概念最早在1974年被美國精品咖啡協(xié)會 SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）創(chuàng)始人Erna Knustsen提出，精品咖啡會強(qiáng)調(diào)原料的產(chǎn)地，采用中淺度烘焙以強(qiáng)調(diào)其口味和層次感，在制作時(shí)也常用手沖、滴濾等方式，希望能最大限度的保留咖啡原有的風(fēng)味。這在咖啡行業(yè)演變成“第三波咖啡浪潮”——繼速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡連鎖之后，有一部分消費(fèi)者開始追逐“更好喝的咖啡”。
“追求更好喝的咖啡”，這聽上去與現(xiàn)如今常說的 “消費(fèi)升級”很是一致，然而一般來說，由于 “精品咖啡館”成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的現(xiàn)磨咖啡館，大多時(shí)候往往還是獨(dú)立經(jīng)營的 “小而美”的狀態(tài)，而就其兩倍于普通咖啡的價(jià)格，注定這不會是一個(gè)太大的市場。但是也正如快消品零售商正經(jīng)歷的那樣，當(dāng)線上渠道在實(shí)際銷售中的功效愈發(fā)凸顯，線下店承擔(dān)更多的是品牌價(jià)值理念宣傳的作用。對于星巴克而言，每一家“精品咖啡館”都將成為它傳遞品牌文化、吸引消費(fèi)者，甚至供人“朝圣”的地方。而除此之外，好奇心日報(bào)曾有文章指出，現(xiàn)如今，星巴克單純依靠開店所能獲取的空間已經(jīng)不比幾年前了， Reserve “精品咖啡館”可以看作是其追求單店收益的重要一步。
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