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星巴克的護(hù)城河到底是什么？
有兩個(gè)關(guān)于星巴克的數(shù)字引起了我的好奇。
第一個(gè)數(shù)字在引言中提到過(guò)，在過(guò)去的30年里，星巴克保持了 41% 的年復(fù)合增長(zhǎng)。
而第二個(gè)數(shù)字，是星巴克在全球連鎖咖啡市場(chǎng)中，份額超過(guò)了40%（Euromonitor, 2016）。
這兩個(gè)數(shù)字，都表明了星巴克的特別之處。無(wú)疑，星巴克有一道很寬的護(hù)城河。
但有趣的是，我們又好像很容易就可以復(fù)制出一家和它一樣的咖啡廳。
星巴克的護(hù)城河到底是什么？
從星巴克的歷史中，我們可以得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的答案。
星巴克的歷史
星巴克成立于 1971 年。最早的兩位創(chuàng)始人是西雅圖的 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker。當(dāng)時(shí)的星巴克主要在門店里銷售咖啡豆和咖啡粉。
這種情況一直持續(xù)了16年的時(shí)間。
直到1987年，現(xiàn)任星巴克CEO Howard Schultz 將自己的「天天咖啡廳」和當(dāng)時(shí)只有5家門店的星巴克合并，才開(kāi)始真正在店里銷售濃縮咖啡。
這16年的時(shí)間里，星巴克以飽滿的熱情銷售著來(lái)自世界各地的咖啡豆，培育了自己的顧客，讓他們一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。
這種對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡的堅(jiān)持，一直延續(xù)到現(xiàn)在。
不只是咖啡
我們?cè)?jīng)在辦公室做過(guò)一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)十幾個(gè)人，盲測(cè)來(lái)自星巴克和Costa的咖啡。結(jié)果是大部分人根本無(wú)法區(qū)分出來(lái)，一杯咖啡到底是來(lái)自星巴克，還是 Costa。
很明顯，只是優(yōu)質(zhì)的咖啡，遠(yuǎn)無(wú)法構(gòu)成這家800億美元市值巨頭的護(hù)城河。
早在1983年的春天，Howard Schultz 加入星巴克出任市場(chǎng)總監(jiān)一年多的時(shí)間。他受公司指派，去意大利參加一個(gè)展覽。 這一次的經(jīng)歷，才是這家公司構(gòu)建自己護(hù)城河的開(kāi)始。
早上，Howard 從旅館走路15分鐘到展會(huì)的活動(dòng)地點(diǎn)。在這15分鐘里，他經(jīng)過(guò)一家接一家的濃縮咖啡吧，發(fā)現(xiàn)了意大利獨(dú)特的咖啡文化。
就在那一天，我發(fā)現(xiàn)了意大利咖啡吧的儀式感和浪漫風(fēng)情。它們是如此普及，如此美好生動(dòng)。 每一家都有自己的特色，但又有著共通之處：顧客之間的熟識(shí)和相知，他們彼此非常了解，而那里的咖啡師傅，則以其特別的天賦進(jìn)行著完美的操作。
你的周圍都是動(dòng)人的音樂(lè)節(jié)奏，意大利歌劇正在上演。你可以聽(tīng)到人們初次見(jiàn)面時(shí)彼此間的招呼，聽(tīng)到每天在咖啡吧里見(jiàn)面的朋友們的互致問(wèn)候。
也許顧客彼此并不是很熟悉，但一到咖啡吧里，他們就不一樣了。— 《將心注入》by Howard Schultz
當(dāng)時(shí)，意大利有20萬(wàn)家咖啡店，僅米蘭一地就有1500家，幾乎每一個(gè)街道拐角處都有一家咖啡吧，所有的咖啡吧都很受歡迎。
而當(dāng)時(shí)的星巴克就像是雜貨鋪，向顧客售出一袋袋的咖啡豆。顧客需要在家里研磨、蒸煮，才能品嘗咖啡。
這就完全錯(cuò)失了意大利的咖啡精神。
意大利咖啡吧
揭開(kāi)意大利咖啡吧的神秘和浪漫的面紗，其實(shí)是一種紐帶關(guān)系，把喜歡咖啡的人們聚集在一起。意大利人懂得人際關(guān)系可以用咖啡來(lái)聯(lián)結(jié)，這是他們生活的一個(gè)重要方面。
在那一刻意識(shí)到：我現(xiàn)在幾乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業(yè)的真正意義。就像一道閃電直穿心靈，我全身都為之震顫了。
在米蘭的露天廣場(chǎng)，我并未預(yù)見(jiàn)到星巴克會(huì)有今天的成功，但我感受到了那種難以言表的浪漫情懷和社區(qū)情結(jié)的召喚。
意大利人把喝咖啡變成了一曲詠嘆調(diào)，這感覺(jué)是對(duì)的。 星巴克也在同樣的大廳里演奏，但我們的演奏少了弦樂(lè)部分?！?《將心注入》by Howard Schultz Howard Schultz 帶著這樣的信念回到美國(guó)，在說(shuō)服兩位創(chuàng)始人直接銷售咖啡沒(méi)有結(jié)果后，創(chuàng)辦了「天天咖啡」，并在1年后，收購(gòu)了星巴克。
1987年的星巴克，帶著16年堅(jiān)持的優(yōu)質(zhì)濃縮咖啡傳承，和意大利的咖啡精神重新出發(fā)。店內(nèi)的咖啡濃香，和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，讓喜歡咖啡的人們聚集在了一起。
這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，是一種前所未有的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，也讓星巴克開(kāi)始了快速成長(zhǎng)之旅：走出西雅圖，去往洛杉磯，紐約…… 但是，如果星巴克止步于此，可能也只是「美國(guó)版」的意大利咖啡吧連鎖而已。星巴克的護(hù)城河，同樣遠(yuǎn)不止于對(duì)意大利咖啡精神的傳承。
不止是咖啡精神
佛羅里達(dá)的一位社會(huì)學(xué)教授雷·奧登伯格，在1989年出版過(guò)一本專著：「The Great Good Place」。 在書里，奧登伯格提到，人們需要有非正式的公開(kāi)場(chǎng)所，他們可以在那兒聚會(huì)，把對(duì)工作和家庭的憂慮暫時(shí)擱在一邊，放松下來(lái)聊聊天。
德國(guó)的啤酒花園，英格蘭的酒吧，法國(guó)和維也納的咖啡吧就為人們的生活創(chuàng)建了這樣的場(chǎng)所。這些場(chǎng)所為人們提供了一種所謂的中間地帶。在那兒，所有的人都是平等的，談話是主要的活動(dòng)。 美國(guó)過(guò)去有過(guò)這樣的場(chǎng)所，比如小酒吧、理發(fā)店、美容店。但隨著美國(guó)的郊區(qū)化，這些場(chǎng)所慢慢消失了，被自給自足的郊區(qū)家庭所取代。
人們正處于喪失人際交流的危險(xiǎn)之中。
越來(lái)越多的人過(guò)著兩點(diǎn)一線的生活——從家到工作地點(diǎn)，遠(yuǎn)距離的則是通過(guò)電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)彼此聯(lián)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越盛行的時(shí)代，許多人除了電腦以外沒(méi)有任何其他的互動(dòng)關(guān)系。 當(dāng)星巴克開(kāi)到第50家門店時(shí)，公司仍然沒(méi)有盈利。但是他們卻越來(lái)越清楚星巴克在做的是什么。
We are not in the coffee business serving people, but we are in the people business serving coffee.— Talk at UCLA, Howard Schultz
人們不知道他們需要的是一個(gè)安全的、舒適的、具有鄰里情誼的聚會(huì)場(chǎng)所，他們不知道自己會(huì)愛(ài)上意大利的濃縮咖啡。甚至 Howard Schultz 一開(kāi)始也沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到。
回到1987年，我們中間沒(méi)有一個(gè)人能預(yù)見(jiàn)這種人際交往的趨勢(shì)，也不知道如何接這個(gè)招。雖然當(dāng)時(shí)我們所做的一切都是為了吸引那些有資歷、有智慧、天性中更閑適自在的潛在顧客，我們給他們提供的音樂(lè)和氛圍也是我們自己所喜歡的?！?《將心注入》by Howard Schultz 但是一家店接一家店，慢慢地，他們想清楚了，也找到了自己的定位：一個(gè)工作和家庭之外的「第三空間」：
如果說(shuō)家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，那么公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空間”。一個(gè)介乎于社交和私人空間之間、介于家庭與工作環(huán)境之間的場(chǎng)合，人們可以在這里聯(lián)絡(luò)感情，也可以在這里反思自己。從一開(kāi)始，星巴克就已著手提供這種難能可貴的機(jī)會(huì)了。——《一路向前》by Howard Schultz 這是星巴克在美國(guó)的擴(kuò)張能獲得如此難以想象的成功的原因。
「第三空間」和星巴克的獨(dú)特體驗(yàn)是無(wú)形的，是無(wú)法用數(shù)字衡量的。1991年，星巴克準(zhǔn)備上市，Howard Schultz 對(duì)大部分接觸的投資銀行家大失所望：因?yàn)樗麄兒茈y理解星巴克的獨(dú)特之處。 星巴克不只是一個(gè)喝咖啡的地方，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可能是圖書館、小酒吧和宅在家里。所以星巴克是世界第二咖啡連鎖 Costa 的近10倍。
但是，星巴克仍然不止于此。比如，一個(gè)「第三空間」的概念，很難解釋跨越重洋，星巴克在日本東京的一炮走紅。
不止是「第三空間」
星巴克真正偉大之處，是基于「第三空間」所建立的一套完整的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，讓品牌能夠跨越地域和文化的差異，基業(yè)長(zhǎng)青。
通過(guò)前文的描述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，這套系統(tǒng)不是一蹴而就的，是自下而上，隨當(dāng)時(shí)的社會(huì)和文化背景漸漸形成的。
前文中，提到了很多關(guān)于星巴克提供的「功能價(jià)值」和「情感價(jià)值」，我覺(jué)得有時(shí)候我們會(huì)忽略這家公司所代表的「社會(huì)」和「文化」價(jià)值。
一直以來(lái)，星巴克都是對(duì)員工最好的公司之一。在星巴克內(nèi)部，每一個(gè)員工都被稱為「伙伴」。
早在1991年，星巴克還沒(méi)有上市時(shí)，Howard Schultz 就面向全體雇員推出股票期權(quán)計(jì)劃。在全球的每一位員工，包括每周兼職工作20小時(shí)以上的員工，都有機(jī)會(huì)持有星巴克的咖啡豆股票（Bean Stock），享受一系列的薪酬福利項(xiàng)目。星巴克還為所有員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)。
星巴克的高管霍華德·貝阿，曾強(qiáng)調(diào)：是「人」做咖啡?！溉恕故侵苯佑绊懏a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的?！溉恕故菦Q定星巴克成敗的關(guān)鍵，產(chǎn)品是無(wú)生命的。
所以星巴克必須聘用那些出色的人，要為人的激情和技能而高興，給人以自由地從事自己工作的權(quán)利。 這種對(duì)「員工」的善意也延展到了對(duì)供應(yīng)商、合作伙伴和對(duì)門店所在社區(qū)公益行為的參與中。 而除了這種「社會(huì)價(jià)值」，還有不可忽視的「文化價(jià)值」。 從麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，到星巴克，我們看到經(jīng)典的美國(guó)消費(fèi)品成長(zhǎng)路線都是：先占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)，然后再擴(kuò)張到全球市場(chǎng)。
品牌即品味，「文化」無(wú)疑是品牌很重要的方面。而在過(guò)去的幾十年里，文化的定價(jià)權(quán)一直掌握在美國(guó)人手中。
所以，我們才會(huì)看到，雖然沒(méi)有打任何廣告，雖然跨越重洋，星巴克在日本東京開(kāi)的第一店，依然會(huì)有上千人排隊(duì)。
文化輸出是消費(fèi)品持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一?！肝幕瘍r(jià)值」在星巴克的成長(zhǎng)中，特別是國(guó)際化的成功中，同樣發(fā)揮了重要的作用。
結(jié)語(yǔ)
「第三空間」是一個(gè)偉大的商業(yè)概念。但這個(gè)概念依然可能被其他人復(fù)制。
不能被復(fù)制的，是星巴克一步一步建立起來(lái)的獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)，跨越文化的人文精神，以及社會(huì)和文化價(jià)值。
當(dāng)你走進(jìn)任何一個(gè)國(guó)家的星巴克，除去人們不同的穿著和語(yǔ)言，你所經(jīng)歷的是一種幾乎一模一樣的體驗(yàn)。
不管你是中國(guó)人，西班牙人，希臘人還是在科威特，人文的精神是一致的。
我們所有人想要的是一樣的。作為一名公司的員工，你希望被重視和贊賞。作為一名顧客，你希望得到尊敬，被認(rèn)真對(duì)待。
星巴克在不同的文化和國(guó)家成功的秘訣，是他們并沒(méi)有用廣告或推廣來(lái)建立一個(gè)品牌，而是將品牌建立在這些體驗(yàn)上。
正是這些無(wú)形的東西，才真正觸動(dòng)我們的靈魂。
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