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去年12月8日，微信與星巴克在廣州宣布啟動戰(zhàn)略合作，星巴克全國2400家門店接入微信支付?，F(xiàn)在，常去星巴克的小伙伴應該都已習慣于微信支付，更早之前接入星巴克的Apple Pay已無人問津。不過，微信與星巴克的合作并不限于支付。當時微信與星巴克宣布將在2017年初聯(lián)合發(fā)布社交禮品卡，讓“用戶可給朋友送上一杯星巴克的關懷?！苯裉爝@個名為“星巴克用星說”的產(chǎn)品終于姍姍來遲。
星巴克用星說
打開微信-錢包，就能看到星巴克與滴滴、美團、58、京東、點評等服務并列于“第三方服務”一欄中。進入星巴克服務之后，就能看到名為“星巴克用星說”的服務?？蛇x擇兩類產(chǎn)品：一類是請朋友喝咖啡的產(chǎn)品，可以選擇具體的飲品類別和不同卡面；還有一類是固定金額的星禮卡，相當于儲值卡，可選擇不同金額和定制適用不同社交場合的卡面。購買對應產(chǎn)品之后進入祝福語填寫界面，接著會彈出選擇好友界面，好友收到之后就像搶紅包一樣領取，如果不領取則會在24小時內(nèi)回到用戶卡包之中。除了錢包菜單，還可通過“星巴克中國”官方微信的“用星說”菜單使用。
微信錢包入口
昨晚我在朋友圈分享這個功能之后，就有一個開酒吧的朋友問，“這個功能以后可以請朋友喝酒嗎？”我想答案是肯定的。這個功能看上去是將星巴克的實體禮品卡搬到微信上，然而，從用星說的設計來看，這種玩法不會僅限于星巴克，這是微信將社交能力開放給第三方O2O服務的開始。
第一，為什么說是開始？微信之前就已有第三方服務了。但是，在微信錢包-第三方服務中，除了星巴克之外，其他服務提供者如滴滴、美團、58、京東、點評、藝龍、同程，均清一色的是“騰訊系”，即與騰訊有資本關系的企業(yè)，不算真正的第三方（頂多算2.5方）。星巴克是第一家與騰訊沒有資本關系，純靠合作關系進入這一入口的服務，其下方還有“限時推廣”四個字。我想限時推廣會成為公眾號廣告、朋友圈廣告之后，第三重要的微信推廣服務。隨著微信支付的普及，以及用戶習慣的養(yǎng)成，還有微信無需贅言的用戶基數(shù)和使用時長，微信-錢包已是一個入口，其他企業(yè)為了這個入口選擇了讓騰訊投資，現(xiàn)在企業(yè)花錢就可出現(xiàn)在這里了。
第二，不只是錢包，星巴克微信公眾賬號也是一個入口。與微信合作定制星禮卡之后，這里的菜單可以接入定制功能，現(xiàn)在其微信圖文點開就直接進入H5頁面。這意味著，就算以后星巴克不再享有錢包入口的限時推廣，其用戶依然可以使用到定制的社交禮品服務。第三方服務接入微信，很可能會采取：先在錢包投放限時推廣拿到種子用戶，再靠微信公眾號推廣。對于微信公眾號本身微信已有廣點通投放這一廣告體系。
第三，不只是入口，微信的能力不只是可以提供入口，而是與其社交關系鏈打通，前者可能只是一個導火線，后者才是真正的炸藥——微信紅包就是例子，它不斷轟炸微信群最終幫助微信支付取得與支付寶平分秋色的地位。我們看到這種紅包被用到滴滴、京東這類業(yè)務上，同樣取得非常好的效果，如果沒有微信紅包的加持，滴滴與快的之戰(zhàn)結束恐怕不會這么迅速。微信的社交關系鏈很多企業(yè)都想用，但是微信過去是怎么做的？騰訊系業(yè)務可以玩兒，非騰訊系業(yè)務要玩，微信會以用戶體驗之名封殺屏蔽。現(xiàn)在，微信沒有直接將紅包當成一個推廣方式來售賣，但通過“社交禮品卡”這種兼顧用戶體驗的方式，卻可以事實上將商家覬覦的社交能力賣出去。
簡單總結就是，星巴克之后，更多商家服務會通過社交禮品卡這類產(chǎn)品，接入到微信之中。除了可以使用“微信-錢包”的限時推廣服務之外，還可在微信公眾賬號中設置菜單，更加便利地使用微信的朋友關系鏈、微信群甚至朋友圈，借助于微信龐大的用戶基數(shù)和社交關系鏈來推廣業(yè)務了。對于商家來說，微信終于開放了它們夢寐以求的社交關系——雖然沒有滴滴們所享受的那種特權，但好歹不用騰訊入股也可以用了。對于微信來說，又開啟了一臺印鈔機，更多收入會隨之而來的同時還不會讓用戶反感，現(xiàn)在也沒有誰會覺得星巴克星禮卡是一種廣告。
在馬化騰提出連接戰(zhàn)略的時候，微信就已在布局O2O，但過去幾年的側重點是支付。去年底微信宣布退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，同時騰訊宣布給微信支付團隊派發(fā)1億元獎金以獎勵其突出表現(xiàn)，在微信支付取得里程碑進展之后，微信在O2O上的側重點也將從支付轉移到營銷上，如何幫助已經(jīng)開通微信支付的商家在微信這個注意力黑洞中獲得更多業(yè)務訂單，將會是其重點。
微信要做的是創(chuàng)造更多類似于“星禮卡”這樣的與社交密切關聯(lián)的新消費場景。星巴克之后，更多的咖啡廳會接入；咖啡廳之后還有酒吧、餐廳、影院、水果店諸多生活服務；線下生活O2O之后還有線上：既然可以給朋友送星禮卡，為什么不能送京東購物卡？購物卡、禮品卡、禮品券這類玩法是在線下已被驗證的商業(yè)模式，其本身就有很強的社交屬性，與微信可以說是天然結合。
今天還看到一則報道，是質(zhì)疑微信小程序會不會虎頭蛇尾的，一些企業(yè)嘗試小程序又放棄，用戶現(xiàn)在也沒有太多機會使用小程序。相對于有宏大目標的小程序而言，我更看好星禮卡這樣的產(chǎn)品，不論是對于企業(yè)還是用戶而言，它都解決了實際問題。將小程序與星禮卡這類產(chǎn)品結合還是有機會的，不過怎么玩還看不清楚，這取決于微信團隊對小程序的定位。
記得去年在星巴克與微信達成合作接入微信支付之后，阿里巴巴總部的星巴克是唯一沒有接入微信支付的門店，其表示要照顧其阿里客戶的感受。并且，馬云本人與星巴克一直有密切的聯(lián)系，去年1月，馬云還現(xiàn)身星巴克員工大會演講。在去年星巴克與微信支付合作時，星巴克高管也曾表示其是開放的，無現(xiàn)金支付是星巴克的目標，不是有微信就不能有支付寶。所以，星巴克與支付寶合作是遲早的事情。然而，就算星巴克接入支付寶，星禮卡這類與社交結合的玩法卻也望塵莫及，或許這是支付寶社交憂慮癥的根源：在電商O2O這件事情上，微信不只是要憑借社交優(yōu)勢做移動支付，它還有下一步棋，移動支付只是開始。
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