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這家漢堡連鎖公司將通過特價優(yōu)惠和營銷手段來推出全新概念的McCafe
“我簡直要暈過去了，因為這些聽上去太誘人了，我簡直不敢相信是真的”
在美國咖啡市場上失利的麥當(dāng)勞公司計劃重振旗下的McCafe品牌，向星巴克(Starbucks)和唐恩都樂(Dunkin’ Donuts)等競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)。
麥當(dāng)勞大約八年前在全美首次推出了McCafe，該品牌將于2017年以全新概念現(xiàn)身。在此之前，麥當(dāng)勞還效仿總部位于西雅圖的競爭對手星巴克，大力提升咖啡業(yè)務(wù)，增加了可持續(xù)咖啡豆的購買量。
“我們非?？春肕cCafe品牌及其對麥當(dāng)勞快餐業(yè)務(wù)的補充作用?！丙湲?dāng)勞美國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略觀察高級副總裁克里斯蒂坎寧安(Kristy Cunningham)在接受采訪時表示。她說，升級后的McCafe將推出特價優(yōu)惠和更多應(yīng)季飲料，還會加大對咖啡積分活動的營銷力度。
在美國，咖啡業(yè)務(wù)依然在快速發(fā)展，但快餐連鎖公司并沒有充分利用咖啡行業(yè)的增長勢態(tài)。市場研究公司Technomic的數(shù)據(jù)顯示，漢堡連鎖店的銷售額在2015年只增長了3.3%，相比之下咖啡連鎖店的增幅將近10%?？矊幇舱f，McCafe在美國境內(nèi)的年銷售額達到了40億美元，但在滿足消費者需求方面還能做得更好。
星巴克和唐恩都樂的濃縮咖啡、拿鐵和摩卡等高利潤率產(chǎn)品為其吸引了大批顧客。雖然麥當(dāng)勞如今也推出了各種各樣的咖啡產(chǎn)品，但McCafe并沒有被消費者視為購買高端飲品的去處。
McCafe是“很重要的一塊業(yè)務(wù)，”坎寧安說，“讓我們有機會去關(guān)注顧客真正的需求?！?br />
食品市場競爭激烈
在食品銷售不景氣的時期，重新強調(diào)咖啡業(yè)務(wù)能起到關(guān)鍵作用。超市降價讓消費者更愿意在家吃飯，而不是進餐館。像加油站這樣的其他渠道也紛紛開始出售方便食品，進一步加劇了食品行業(yè)的競爭。
由于2015年在全美推出的“全日早餐”服務(wù)大受歡迎，麥當(dāng)勞意欲乘勝追擊。該公司還在升級店鋪，提供餐桌服務(wù)，并增加了觸屏點餐機的數(shù)量。“全日早餐”服務(wù)雖然幫助麥當(dāng)勞恢復(fù)了增長，但這一增勢如今也在消退：上一季度的國內(nèi)同店銷售額只增加了1.3%，門店客流量下滑。
漢堡王和加拿大咖啡連鎖公司蒂姆霍頓斯合并
麥當(dāng)勞不是唯一一家在升級咖啡業(yè)務(wù)時遇到困難的快餐連鎖公司。漢堡王(Burger King)在2013年和咖啡零售商Seattle’s Best Coffee合作，推出了包括風(fēng)味拿鐵在內(nèi)的10種新飲品，但這次發(fā)力并不成功。漢堡王后來和加拿大咖啡連鎖公司蒂姆霍頓斯(Tim Hortons)合并，但各自保留了原來的品牌。
兩美元特價飲品
在重振McCafe品牌的同時，麥當(dāng)勞還計劃繼續(xù)突出其相對于星巴克的價格優(yōu)勢?？矊幇脖硎?，公司計劃在2017年第一季度推出售價1美元的滴濾咖啡和2美元的小杯特價飲品。
在全美擁有1.4萬家門店的麥當(dāng)勞于10月表示，到2020年，麥當(dāng)勞購買的所有咖啡原料都會是可持續(xù)的。麥當(dāng)勞向星巴克看齊的另一個例證是，該公司計劃于2016年秋季在全美范圍內(nèi)推出南瓜拿鐵，這是三年來首次做出如此大力度的行動。
麥當(dāng)勞的第一家獨立McCafe門店
麥當(dāng)勞的第一家獨立McCafe門店于2015年在多倫多開業(yè)，公司稱這一舉動“表明麥當(dāng)勞致力于提升顧客的咖啡店體驗”。如今，麥當(dāng)勞在加拿大的每家門店都推出了美式咖啡和濃縮咖啡。McCafe門店甚至推出了店內(nèi)烘焙的McCafe點心。
坎寧安還表示，在美國，麥當(dāng)勞正在把濃縮咖啡機升級換代，新設(shè)備能制作出口味更具一致性的飲品。新設(shè)備還有更好的打奶泡技術(shù)，可以制備更加多樣的飲品，成本大約是1.2萬美元一臺。
但麥當(dāng)勞的食客通常是中低收入人群，在喝咖啡上也并不樂于嘗鮮，金融服務(wù)公司Stephens的分析師威爾斯拉鮑(Will Slabaugh)表示，消費者想要的是他們負(fù)擔(dān)得起而且熟悉的東西。
“對麥當(dāng)勞來說，重振品牌將是一個緩慢而艱難的過程，特別是在當(dāng)今這種消費者期望優(yōu)惠的大環(huán)境下，”斯拉鮑說，“我不認(rèn)為這會激起消費者的很大興趣?！保ㄗ模篖eslie Patton）
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