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除了多開門店，星巴克也想在中國的即飲咖啡市場上有更多斬獲。
11月23日，星巴克將在中國上市一款新口味的瓶裝產(chǎn)品“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂”，作為季節(jié)限定產(chǎn)品，它將通過電商平臺、高端超市和便利店在圣誕節(jié)期間銷售。
星巴克稱草莓芝士口味是為中國消費(fèi)者量身定做的，這也是星巴克第一次將“季節(jié)限定”的概念加入到瓶裝產(chǎn)品線上。
顯然，想要在中國的即飲咖啡市場引起些聲響，星巴克需要產(chǎn)品有新的賣點(diǎn)、一個引發(fā)關(guān)注的談資，而即將到來的圣誕節(jié)以及之后的元旦等一系列節(jié)日可能是一個突破口——盡管對于瓶裝星冰樂來說，冬天并不是銷售的好季節(jié)。
這也是星巴克自與康師傅合作以來，在瓶裝即飲產(chǎn)品線上最高調(diào)的一次造勢。2015年3月，星巴克宣布和康師傅合作，雙方將在中國大陸生產(chǎn)星巴克的即飲咖啡產(chǎn)品。借助本地化生產(chǎn)，星巴克可以降低瓶裝星冰樂的產(chǎn)品價格使其更具有競爭力，同時，康師傅的商超、便利店渠道也可以使星巴克的即飲產(chǎn)品進(jìn)入更多的市場。今年9月，雙方合作的4款即飲產(chǎn)品（原味/香草味/摩卡味/焦糖味星冰樂）正式上架，雖然口味和進(jìn)口產(chǎn)品一樣，但星巴克稱它們在產(chǎn)品上做了“更適合中國人口味的”微調(diào)。目前，商超及部分便利店中已經(jīng)可以看見新上架的本地瓶裝星冰樂，而這些產(chǎn)品的價格已經(jīng)經(jīng)過調(diào)整——比起進(jìn)口產(chǎn)品，下調(diào)了8至10元不等。
即飲咖啡正在變得越來越熱門。不僅是星巴克，越來越多的飲料公司，也開始推出或者是升級自己的即飲咖啡產(chǎn)品。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年中國即飲咖啡零售渠道的銷售額達(dá)到了26.45億美元，是2010年市場規(guī)模的近10倍。
星巴克曾經(jīng)是這個市場的先行者，2007年11月，星巴克就在中國市場銷售瓶裝星冰樂。為了推廣新品，星巴克還贊助過一部名為《晴天日記》的地鐵電視劇。但是因為進(jìn)口的瓶裝產(chǎn)品價格過高，在中國市場的瓶裝星冰樂并沒有引起更多的關(guān)注。消費(fèi)者的選擇也可以理解，25元左右的售價為什么不去咖啡館呢？
而對于星巴克自己，2008年它正處于市場鋪設(shè)期，比起思考如何提高自己在零售渠道的瓶裝產(chǎn)品銷售，它更關(guān)注如何在中國的更多城市開出自己的門店。星巴克需要通過這些門店來建立品牌知名度，提供體驗以及宣傳自己的咖啡文化。
現(xiàn)在，咖啡館已經(jīng)變得常態(tài)化，除了品牌連鎖門店還有各種小眾精品咖啡，門店競爭會變得更加激烈。除了繼續(xù)深入低線城市，推出高端咖啡館線，星巴克也嘗試通過引入茶、食物等來提高自己的門店競爭力。
瓶裝星冰樂則可以使星巴克的產(chǎn)品獲得門店之外的其他渠道，比如電商平臺。雖然星巴克自己的天貓旗艦店并不提供瓶裝產(chǎn)品銷售，但在類似于天貓超市、1號店這樣的平臺，星巴克的經(jīng)銷商們已經(jīng)上架了瓶裝產(chǎn)品。
今天的中國即飲咖啡市場上，競爭也愈發(fā)激烈，除了占據(jù)超過50%市場份額的雀巢，星巴克還要迎戰(zhàn)包括可口可樂“喬雅”、三得利“利趣”、臺灣伯朗等其它不斷出現(xiàn)的新競爭者。
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