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最近，星巴克宣布入駐意大利，在意大利這個有著極為成熟的咖啡文化的國家，在咖啡王國占著重要話語權(quán)。外界充滿各種談?wù)摚岬叫前涂丝赡茉馐艿氖?，以色列人認(rèn)為星巴克的總裁霍華德·舒爾茨（Howard． Schultz ）應(yīng)該在以色列的失敗案例“吃一塹，長一智”。
星巴克在全球可謂所向無敵，24000家連鎖店遍布70多個國家，卻折戟以色列，以色列可以說是世界上唯一沒有被星巴克成功“植入”的國家，為什么？
讓我們先來看看星巴克試圖入駐以色列的背景故事：霍華德·舒爾茨1998年是星巴克的CEO，作為一個會去猶太會堂的猶太人，第一次訪問圣地以色列，對他意義非凡。在鳥瞰了以色列以后，他在當(dāng)時的總理內(nèi)坦尼亞胡舉行的國會盛大歡迎晚宴上與其見面，晚宴后，總理和他私晤，邀請他把星巴克連鎖引進(jìn)到以色列。
舒爾茨非常興奮，認(rèn)為這趟圣地之旅成果非凡，回到下榻的耶路撒冷五星級酒店，因難以入睡，在酒店大堂點(diǎn)了一杯咖啡，后來人們常常開玩笑，那是一杯“決定性”的咖啡，“決定”了星巴克在以色列的失敗，他喝到了用他自己的話形容就像一杯“溫?zé)岬南赐胨币粯釉愕目Х?。舒爾茨更加興奮，不是因?yàn)槟潜缢目Х忍嵘?，而是他認(rèn)為星巴克將在以色列所向披靡——因?yàn)橛锌偫淼难?，而一個五星級的豪華酒店里的咖啡不過如此！放眼望去，美國連鎖比如麥當(dāng)勞，漢堡王之類的已經(jīng)在以色列生根發(fā)芽了！
星巴克在境外開設(shè)咖啡店的常規(guī)做法是找到本土化的大型餐飲公司合作。這個過程在以色列并不順利，星巴克的前期媒體銷售已經(jīng)鋪天蓋地，仿佛“狼來了”一樣叫了一段時間，而本地合伙人還毫無蹤影，幾經(jīng)周折，最后敲定的是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是毫無經(jīng)驗(yàn)的以色列首富德雷克集團(tuán)（Delek Group），該集團(tuán)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相當(dāng)豐厚，以房地產(chǎn)起家，涉足加油站，便利店，保險(xiǎn)公司和天然氣開采，但是致命之處是毫無餐飲經(jīng)驗(yàn)，第三個加入的是有豐富地將外來飲食巨頭引入以色列的以色列本地人Harson——他本來是可以改寫星巴克在以色列注定的敗局的。
Harson強(qiáng)力建議，讓星巴克“本土化”，迎合以色列人的習(xí)慣。也許是舒爾茨的短暫的以色列之旅讓他自信過頭了，而德雷克集團(tuán)認(rèn)為星巴克將“培養(yǎng)”以色列人以及以色列咖啡文化，他們甚至開玩笑說：石油是黑的，咖啡也是黑的，我們能把這兩種黑色液體賣好?！盚arson 的建議沒有被采納，此人隨即退出。
星巴克的計(jì)劃是在2001-2003年之間開80家店，第一年將會是10家，按照這個發(fā)展計(jì)劃，在當(dāng)時的情況下，三年內(nèi)星巴克就會成為以色列最大的咖啡連鎖店。
計(jì)劃歸計(jì)劃，星巴克開張那一年，第二次巴勒斯坦人起義全面爆發(fā)，那是以色列歷史上安全情況非常糟糕的時段，自殺炸彈遍地開花，星巴克放棄了重災(zāi)區(qū)耶路撒冷，當(dāng)年在特拉維夫開了6家店，不過，生意非常清淡。在以色列掙扎兩年后，星巴克以虧掉六百萬美金的代價(jià)退出以色列市場而告終。
事后，各種分析提到：舒爾茨如果那天剛好在大衛(wèi)王酒店喝到一杯高品質(zhì)的咖啡；如果他當(dāng)時在以色列的合伙人是不僅僅有資金實(shí)力，而無大型連鎖餐飲經(jīng)驗(yàn)的德雷克集團(tuán)；如果2000年第二次巴勒斯坦起義沒有全面爆發(fā)；如果舒爾茨沒有因?yàn)樽约菏仟q太人而異想天開地認(rèn)為圣地會給自己帶來好運(yùn)導(dǎo)致忘乎所以，疏忽了對以色列文化和咖啡市場的深入研究，可能不至于敗得如此快和如此慘烈。
讓我們來回望舒爾茨訪問圣地以前的以色列，從上世紀(jì)90年代開始，以色列終于擺脫困境，迎來了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“黃金期”，人們開始領(lǐng)取更高的工資，因?yàn)橹車话⒗畤野鼑?，所以，以色列人最風(fēng)行的出行地首選歐洲，此前以色列人習(xí)慣于喝速溶咖啡，但是隨著和外界的接觸越來越頻繁，高質(zhì)量的咖啡受到推崇。
在這種經(jīng)濟(jì)社會文化的背景下，咖啡館在以色列迅速蔓延，在舒爾茨訪問以色列的前三年共有500家咖啡館開業(yè)：在這些咖啡館中，只有1%是屬于連鎖咖啡店，正是連鎖咖啡店“割據(jù)”的好時機(jī)。但是星巴克的失敗不僅僅是舒爾茨當(dāng)時沒有抓住機(jī)會，沒有做好市場調(diào)研，除了這些，更為重要的是，星巴克對以色列這個國家缺乏深刻的認(rèn)識。
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