手機(jī)瀏覽中華飲品屆
編者按：根據(jù)星巴克財報，2015年星巴克全年凈利27.59億美元，全部四季度的營收增長率穩(wěn)定在 15%上下，這個記錄保持了已有20余年。
這家客單價只有5美元左右的零售企業(yè)，成了收入超過200億美元的大公司，其員工關(guān)懷文化、選址模式、第三空間的營造一直被業(yè)內(nèi)津津樂道。
今天我們推薦的這篇文章，來自星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）的最新演講，他披露了星巴克的最新舉措，包括高端化戰(zhàn)略和數(shù)字化措施。從這些新晉方法中，我們可以窺探出星巴克的經(jīng)營與管理模式的新方向。
-------------------
公司業(yè)績回顧與展望
星巴克的增長一直較為穩(wěn)定：收入增長至少10%，利潤增長15%-20%，可比數(shù)據(jù)增長5%左右，今后利潤率會持續(xù)提高。2015年收入增長17%，其中有7個百分點(diǎn)來自于收購星巴克日本的貢獻(xiàn)。前兩年的收入增長在10%到12%之間。營業(yè)利潤率增長勢頭良好。同店可比銷售額前幾年的增長一直是6%到7%，今年應(yīng)該在5%左右，我們預(yù)計第四財季美國同店可比銷售額將從上個季度的4%增長到5%。
很多人都問我，星巴克這樣一家收入超過200億美元的大公司，客單價只有5美元左右，是如何做到收入每年增長10%，利潤每年增長15%到20%的？這就是因為我們有許多增長點(diǎn)。
星巴克的七大增長戰(zhàn)略
星巴克的七大增長戰(zhàn)略：與伙伴（店員——譯者注）共贏、提升咖啡品質(zhì)、增加門店數(shù)量和種類、創(chuàng)造新的消費(fèi)場景、鼓勵消費(fèi)者在家享用星巴克、茶瓦納（Teavana）和擴(kuò)大數(shù)字互動。
接下來我們就其中的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行分析。
門店擴(kuò)張
關(guān)于增加門店數(shù)量，我經(jīng)常聽到的問題是，新門店能盈利嗎？收入成本結(jié)構(gòu)還是一樣嗎？星巴克在美國的滲透率已經(jīng)很高了，繼續(xù)開新門店，你們有信心盈利嗎？
我想指出的一點(diǎn)是，我們現(xiàn)在新開的門店和五年前開的門店類型是截然不同的。
新門店主要是免下車門店，而且主要開在城區(qū)的外圍和郊區(qū)，這些地方星巴克的滲透率并沒有紐約市中心這么高。新門店并未蠶食已有門店的利潤、客流和客單價?，F(xiàn)在門店的種類更豐富了，因此我們有信心實現(xiàn)美國同店可比銷售額增長5%的目標(biāo)。除了免下車門店以外，我們的新門店還包括在紐約、波士頓和西雅圖等地的無座位門店。隨著門店種類的拓展，公司也成功維持了原有的盈利能力和增長。
創(chuàng)造新的消費(fèi)場景
我們希望消費(fèi)者不僅在早晨光顧星巴克，中午和傍晚也來光顧。午市業(yè)務(wù)增長顯著。最近兩年，午市營業(yè)額的增速一直領(lǐng)跑其他時段，這一趨勢現(xiàn)在仍然在持續(xù)，其原因不僅是食物品質(zhì)的提高，精品簡餐盒和三明治等新鮮食品數(shù)量的增加，還有優(yōu)質(zhì)的茶飲料和零食品類。我們增加了更健康、更天然的飲品。下午時段，冷萃咖啡（Cold Brew）已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)可。
為了增加下午時段的客流量和客單價，我們要繼續(xù)擴(kuò)展冷萃咖啡的品種。傳統(tǒng)冷萃咖啡已經(jīng)上市一年多，香草甜奶油冷萃咖啡（Vanilla Sweet Cream Cold Brew）剛剛上市，本季度末以前我們還要把含氮冷萃咖啡（Nitro Cold Brew）在500家門店推廣。
鼓勵消費(fèi)者在家享用星巴克
星巴克消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入幾乎每個季度都增長8%到10%，利潤增長16%左右，利潤率不斷提高，現(xiàn)已超過40%。消費(fèi)品業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)在不斷變化。前幾年的增長點(diǎn)一直是袋裝咖啡豆（packaged coffee）和杯裝免煮咖啡（K Cup）。雖然整個杯裝免煮咖啡市場放緩，星巴克仍然保持了增長。今后，我們認(rèn)為袋裝咖啡豆和杯裝免煮咖啡仍然會是消費(fèi)品業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)，但即飲飲料的增長會越來越重要。
我們與康師傅達(dá)成了協(xié)議，在中國生產(chǎn)星巴克的即飲飲料?，F(xiàn)在，康師傅正在為我們生產(chǎn)瓶裝的星冰樂（Frappuccino）。百事在拉丁美洲推出了即飲飲料，百威英博也推出了即飲茶飲料。我們認(rèn)為即飲飲料品類增長迅速，機(jī)遇頗多。所以，消費(fèi)品業(yè)務(wù)的增長構(gòu)成發(fā)生了一些變化，杯裝免煮咖啡、咖啡豆和咖啡粉的比重逐漸下降，國際市場上與其他公司合作生產(chǎn)的即飲飲料比重逐漸增加。
茶瓦納
茶瓦納是星巴克同店可比數(shù)據(jù)增長的一大來源。兩年前，我們推出了茶瓦納，其后的八個季度中，有七個季度，茶瓦納對星巴克的同店可比銷售額增長貢獻(xiàn)超過了一個百分點(diǎn)。
現(xiàn)在茶瓦納已經(jīng)推廣到了歐洲和中國。亞太地區(qū)的門店原本就供應(yīng)茶飲料，現(xiàn)在增加了品質(zhì)更高的茶瓦納冰搖茶（Teavana Iced Tea）。夏季限時供應(yīng)茶瓦納的效果極好，繼續(xù)推動同店可比數(shù)據(jù)增長。我們才剛剛進(jìn)軍茶飲料，今后還有許多長期增長的機(jī)遇。
門店業(yè)績優(yōu)秀
星巴克的三大市場是美國、中國和日本，也是新門店數(shù)量最多的三個市場。美國、日本和中國的店均銷售額分別為160萬美元、120萬美元和84萬美元。
考慮到匯率的變化，如果以不變美元計算，中國的店均銷售額接近90萬美元。所以說中國區(qū)的收入增長表現(xiàn)不錯。三大市場的現(xiàn)金利潤都非常好，新門店第一年的店均銷售額也非常強(qiáng)勁，而且每年都有增加。
新門店第一年的現(xiàn)金利潤相當(dāng)強(qiáng)勁，中國地區(qū)總體的ROI高于美國和日本。所以，星巴克在三大市場的新門店業(yè)績一如既往地優(yōu)秀，我們?nèi)匀挥行判睦^續(xù)開設(shè)新門店。當(dāng)然，我們對新門店會一如既往地密切關(guān)注，自從美國同店可比銷售額出現(xiàn)略微下降，我們對各個門店的更加關(guān)注了。但是，在美國、中國和日本，很少有我們特別關(guān)注的門店業(yè)績達(dá)不到預(yù)期的。新店增長相當(dāng)穩(wěn)健，我們會繼續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量。
高端化戰(zhàn)略
在門店擴(kuò)張的同時，星巴克也在執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。最高端的門店是星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（Starbucks Reserve Roastery），西雅圖已經(jīng)開了一家，明年會在紐約和上海各開一家。今后12個月我們會宣布開設(shè)更多烘焙工坊的計劃，可能會開到10家。這是星巴克咖啡體驗的頂峰。
烘焙工坊的菜單和普通門店截然不同，提供的美食和飲品都不一樣。顧客可以現(xiàn)場品鑒手沖（Pour-over）、虹吸壺煮（Siphon）、Clover咖啡機(jī)沖泡等各種方式?jīng)_泡的烘焙臻選（Reserve）咖啡，并與咖啡師交流互動。
我們從烘焙工坊中總結(jié)出的一條經(jīng)驗是，新的飲品如果在烘焙工坊試點(diǎn)成功，那么推廣以后也會成功。含氮冷萃咖啡就是首先在烘焙工坊試點(diǎn)的，之后再在全國的門店逐步推廣。今后我們延續(xù)這種做法。目前烘焙工坊里有一款新飲品，是在一杯濃縮咖啡上加冰激凌，名字叫affogato。明后兩年可能會在更多門店推出。烘焙工坊能為顧客提供非常高端的咖啡體驗，是一個很好的新產(chǎn)品實驗室。
紐約和上海烘焙工坊的美食將由我們上一季度宣布投資的Princi提供。Princi是意大利的精品烘焙品牌，在佛羅倫薩和倫敦都有門店。Princi將為烘焙工坊提供現(xiàn)場烘焙的精致美食。
星巴克臻選咖啡門店（Starbucks Reserve stores）比烘焙工坊檔次低一點(diǎn)，全球大概有500家，面積是普通星巴克門店的兩倍左右。臻選咖啡門店的店均銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通門店，但利潤尚未達(dá)到我們的預(yù)期。我們正在考慮在臻選咖啡門店中加入更多烘焙工坊的元素。
比如，通過在臻選咖啡門店中供應(yīng)Princi中央廚房生產(chǎn)的美食等方式提升美食體驗，提供手沖、虹吸壺煮和Clover咖啡機(jī)等沖泡方式提升咖啡體驗。顧客可以品鑒各種茶飲料，了解茶文化。臻選咖啡門店的座位會更多，整體的體驗會更高端。
接下來一檔是設(shè)有臻選體驗吧（Reserve bar）的星巴克門店，有1500家左右。這些門店的面積比普通門店大，客單價也更高。提供更多臻選咖啡，消費(fèi)者可以選擇手沖或者Clover咖啡機(jī)等沖泡方式。會提供幾種Princi中央廚房的招牌美食。整體的體驗也是偏高端的。
接下來是提供臻選咖啡的門店，消費(fèi)者可以選擇手沖或者Clover咖啡機(jī)等沖泡方式。最后是普通門店。從最高端的烘焙工坊開始，我們將高端的咖啡體驗、新產(chǎn)品和臻選咖啡逐漸向下滲透，一直到最普通的門店。
我們的目標(biāo)是，提升咖啡體驗，尋找全世界最優(yōu)質(zhì)的咖啡，并將它們提供給消費(fèi)者。有顧客說，星巴克門店遍地都是，也許品質(zhì)無法保證。我認(rèn)為，星巴克咖啡的品質(zhì)和許多年前只有五家門店的時候一樣好。臻選咖啡幫助我們的消費(fèi)者更加認(rèn)可星巴克的品質(zhì)。
數(shù)字營銷和手機(jī)下單
星享卡計劃促進(jìn)收入增長，提高客戶黏度和店鋪效率美國星巴克接近25%的訂單是通過手機(jī)支付完成的。手機(jī)下單占總訂單數(shù)的5%，占手機(jī)支付訂單的20%。此外，3000家門店手機(jī)下單比例最高可達(dá)10%，數(shù)百家門店手機(jī)下單比例最高可達(dá)20%。手機(jī)下單還處于早期階段，去年九月才開始全面推廣，但發(fā)展勢頭良好。在最繁忙的門店，手機(jī)支付的比例還在不斷提高。
客戶忠誠度方面，會員數(shù)量同比增長18%。上季度我們把積分規(guī)則從按消費(fèi)次數(shù)積分改成按消費(fèi)金額積分，降低了消費(fèi)者獲取一顆星星的消費(fèi)金額，這促成了我們和許多企業(yè)的積分合作，尤其是和Chase的合作。這也是我們改變積分制度的原因之一。
一對一個性化營銷開了個好頭。六月，我們推出了一對一個性化郵件營銷，結(jié)果讓我們倍感鼓舞。上一季度，顧客拆單減少對訂單數(shù)量的影響為1%，本季度的影響可能達(dá)到2%。這樣一來就減少了不必要的POS交易和顧客排隊時間，也減輕了店員的工作量。
如果考慮到5%的現(xiàn)有手機(jī)下單占比以及2%訂單合并影響再加上未來手機(jī)下單數(shù)量的增加，未來 10%的POS交易可能會變成手機(jī)支付。這樣一來，雖然柜臺后的店員仍然會忙著做飲料和食品，但排隊的時間會減少，對門店和顧客來說都是好事。
成本控制得當(dāng)，利潤率持續(xù)提高
2016年第三財季利潤率同比提高
今年第三財季，星巴克利潤率同比提高了30個基點(diǎn)，主要的推動因素是銷售杠桿。今后四年，在除人工、銷貨成本和租金以外的其他成本方面，我們將節(jié)省10億美元。2015年，我們節(jié)省了2億美元，今年會比這個數(shù)字少一些，2017年會比2億多一些。這部分省下的成本就能抵消我們在伙伴和數(shù)字方面投資的影響。
總的來看，利潤率繼續(xù)增長。我們也有資金在伙伴和數(shù)字方面投資。今年年初，我們給出的業(yè)績指引是同店可比銷售額增長5%以上，根據(jù)目前的情況來看，今年的同店可比銷售額增長應(yīng)該能達(dá)到5%。雖然今年一開始，我們的匯率損失比原先預(yù)想的高，同店可比銷售額也比原先預(yù)想的低，但我們還是有望實現(xiàn)年初定下的目標(biāo)，這表明我們在控制成本和其他杠桿方面的能力。
2017年利潤率將持續(xù)提高
展望2017年，我覺得業(yè)績增長主要因素還是銷售杠桿和成本控制。兩年前，我說過要把管理費(fèi)用的增速控制在收入增速的一半以內(nèi)。2015年，我們實現(xiàn)了這一目標(biāo)。到2017年，我們有信心再度完成這一目標(biāo)。
【本文為星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）9月7日在高盛全球零售大會上的演講。】
免責(zé)聲明： 凡本站注明 “引用自：XXX（非國際咖啡品牌網(wǎng)）”的新聞稿件和圖片作品，系本站轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于信息傳遞，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對其真實性負(fù)責(zé)。
