五多戰(zhàn)略，咖啡大佬雀巢布局萬(wàn)億市場(chǎng)

“雙12”當(dāng)天，咖啡大佬雀巢中國(guó)在其咖啡業(yè)務(wù)雀巢金牌系列旗下推出兩款研磨濾掛式咖啡新品，并命名為“手沖大師”，正式殺入咖啡領(lǐng)域的新興賽道——掛耳咖啡。


據(jù)雀巢方面表示，目前雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展非?？?，2018年整體保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，部分品類則保持著高雙位數(shù)增長(zhǎng)，而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的引擎正是來(lái)自不斷的創(chuàng)新和更好的消費(fèi)者互動(dòng)。

很顯然，掛耳咖啡僅是一個(gè)新的開(kāi)始。

令人振奮，硝煙四起的萬(wàn)億市場(chǎng)

1989年，雀巢在中國(guó)首推速溶咖啡；1999年，星巴克在北京開(kāi)出第一家咖啡店。轉(zhuǎn)眼如今，咖啡在中國(guó)已有 30 年的歷史。尤其是在近兩年，以前所未有的速度急速向前。

據(jù)英敏特咨詢Mintel數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)總體規(guī)模為 1000多億人民幣。對(duì)于咖啡的需求，與美國(guó)、韓國(guó)、日本這樣的咖啡消耗大國(guó)相比，中國(guó)咖啡消耗量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到26.59%，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求遠(yuǎn)沒(méi)到飽和的階段。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在超過(guò)千億的市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)上，中國(guó)咖啡市場(chǎng)保持著約20%的年增長(zhǎng)率。但每年人均咖啡消費(fèi)量還在 6—7 杯的低水平。規(guī)模大，增速快，空間大，這些都刺激著各路資本。

更有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，到2025年或超10000億元。這樣一個(gè)令人振奮的數(shù)字，讓資本方、領(lǐng)跑者、跟隨者都牟足了勁。

10月，農(nóng)夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品；9月，蒙牛每日鮮語(yǔ)推出一款咖啡飲品；7月，伊利在微博官宣伊利新品圣瑞思即飲咖啡上市??幾乎所有的食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。

另一方面，是瑞幸如破竹之勢(shì)刺激著咖啡行業(yè)，連咖啡、魚眼咖啡等連鎖品牌累計(jì)獲得億元級(jí)別融資；全家、711等線下零售便利店做起了現(xiàn)磨咖啡的生意，還有被業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃的“賣咖啡比賣油還掙錢”——坐擁 5 萬(wàn)家便利店的中石化也加入了賣咖啡陣營(yíng)。

在這一品類快速崛起之時(shí)，誰(shuí)都想要分得一杯羹。

五多戰(zhàn)略，咖啡大佬的前瞻布局

咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)習(xí)慣等，無(wú)疑是快消行業(yè)中極具多樣性的。在群雄逐鹿的咖啡市場(chǎng)，同質(zhì)化必將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。而誰(shuí)能前瞻性地布局，考量的是企業(yè)的洞察力和執(zhí)行力。

近年來(lái)，咖啡一直是雀巢業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎。作為全球咖啡的巨頭，雀巢旗下?lián)碛腥赋部Х?、濃遇咖啡（Nespresso）、星巴克三大咖啡品牌。2018年雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)保持著雙位數(shù)增速。其增長(zhǎng)的原因，得益于在“五多戰(zhàn)略”下的全方位布局。即以多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多戰(zhàn)略”，展現(xiàn)出雀巢這一咖啡老大的前瞻式布局。

我們不妨把目光鎖定在2019年。

5月23日，雀巢咖啡公布多款“水果+咖啡”的跨界產(chǎn)品——果萃咖啡，這也是雀巢咖啡首次推出的水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品。據(jù)雀巢方面介紹，果萃咖啡是雀巢中國(guó)本土自主研發(fā)的一款創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，專為年輕消費(fèi)者打造。推出的特調(diào)系列咖啡，旨在用咖啡搭配當(dāng)季最潮的口味元素，制造豐富而奇妙的多重味覺(jué)體驗(yàn)。創(chuàng)新，正在成為雀巢抓住中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。


8月8日，雀巢宣布與星巴克結(jié)成的全球咖啡聯(lián)盟正式發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，雀巢在上海宣布與星巴克面向中國(guó)消費(fèi)者推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列產(chǎn)品、和為店外飲用場(chǎng)景提供的 “星巴克咖啡服務(wù)（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。


這是雀巢將星巴克咖啡產(chǎn)品首次正式帶入家用場(chǎng)景及店外渠道。與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面的21款“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款為濃遇咖啡（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡機(jī)配套開(kāi)發(fā)的星巴克咖啡膠囊。

雀巢和星巴克強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手帶來(lái)的疊加效應(yīng)，將目光投向?qū)οM(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋，給了咖啡更多的可能性。毫無(wú)疑問(wèn)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，自身的實(shí)力和伙伴的能力是缺一不可的。

雀巢早已洞察，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，喝咖啡早已不僅是提神，也是對(duì)生活品味的追求，更是一種橫跨多場(chǎng)景的時(shí)尚生活方式。同樣是8月，以“冷萃自由時(shí)尚”為主題，一場(chǎng)酷炫的咖啡時(shí)尚大秀在上海上演，國(guó)際超模何穗也受邀見(jiàn)證大秀。


其創(chuàng)新在于突破了咖啡與時(shí)尚的邊界，將T臺(tái)走秀、特調(diào)文化、時(shí)尚彩妝、先鋒藝術(shù)等具有強(qiáng)烈時(shí)尚基因的元素融匯在一起，碰撞出全新的咖啡潮流，雀巢咖啡冷萃系列也化身模特，一躍成為至潮的時(shí)尚單品。雀巢舉辦大秀的根源，在于對(duì)即飲咖啡內(nèi)在屬性的深度挖掘。最妙的在于，雀巢將咖啡定義為“自由”，把咖啡冷萃特飲與原本誕生于雞尾酒的特調(diào)文化進(jìn)行跨界碰撞，讓咖啡與各種時(shí)尚潮流文化跨界相容，這就是自由時(shí)尚的魅力。

轉(zhuǎn)眼到了12月12日，手沖大師在雀巢京東自營(yíng)旗艦店首發(fā)上市，雀巢中國(guó)表示，該新品在京東首日銷量非常樂(lè)觀，在北京地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。雀巢中國(guó)表示，在消費(fèi)洞察中發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)研磨咖啡的興趣逐漸增長(zhǎng)，研磨咖啡有望成為拉動(dòng)咖啡品類增長(zhǎng)的新支柱。在“雙12”首發(fā)之后，手沖大師將入駐天貓等電商平臺(tái)，此后逐步布局全國(guó)線下市場(chǎng)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，此次上市的兩款掛耳咖啡是面向中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，考慮到的是中國(guó)消費(fèi)者的口味及飲用習(xí)慣，并未在國(guó)外市場(chǎng)銷售。自80年代開(kāi)始，雀巢在中國(guó)咖啡市場(chǎng)已耕耘30多年，本土化策略中可謂是持之以恒的。

很顯然，挖掘不同場(chǎng)景下咖啡市場(chǎng)的潛力，賽手們需要使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)習(xí)慣，更需要拳拳到肉。

作者：新媒體中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員-朱丹蓬