
瑞幸新零售模式本質(zhì)是通過(guò)對(duì)門店、人員、租金等的高效管控,在保證原材料高品質(zhì)的前提下,讓客戶享用到高性價(jià)比的咖啡。公司差異化戰(zhàn)略可歸納為三點(diǎn):(1)專注于快取店密集展店;(2)不依賴于高客流地段;(3)科技驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。從公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析和草根調(diào)研分析來(lái)看,以上戰(zhàn)略具有現(xiàn)實(shí)盈利模型支撐,且公司高舉高打展店同時(shí),毛利率正在持續(xù)改善。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)公司戰(zhàn)略,盈利指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化但短期仍難改虧損局面。(1)門店數(shù):以快取店為重心,擴(kuò)張迅猛、持續(xù)加密,計(jì)劃到2021年底展店10000家;(2)用戶數(shù)及銷量:截至2019Q1,公司累計(jì)交易用戶1.69億,品牌效應(yīng)、門店網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)及用戶運(yùn)營(yíng)效率的提升,帶動(dòng)公司獲客成本快速下降,2018年末留存率超過(guò)54%;(3)盈利能力:在快速擴(kuò)張的情形下,公司單店收入、銷量穩(wěn)步提升,運(yùn)營(yíng)毛利率正在改善,但短期內(nèi)預(yù)計(jì)仍難改虧損局面。
草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示門店毛利對(duì)客單價(jià)較為敏感,快取店盈利模型更加堅(jiān)挺。兩家草根調(diào)研門店分別為開(kāi)業(yè)1年以上悠享店和開(kāi)業(yè)1個(gè)月快取店,從草根數(shù)據(jù)及單店測(cè)算結(jié)果看,(1)成熟店客流穩(wěn)定(日訂單393單),新開(kāi)店仍在拉新、客流超預(yù)期(日訂單339單);(2)悠享店外送比例與公司披露一致(28%外送比例),快取店無(wú)外送訂單;(3)食品供應(yīng)由總部決定,訂單占比約6.2%,低于公司披露的平均值;(4)悠享店單店毛利(1%)顯著低于快取店(22.1%),主要擾動(dòng)因子為配送費(fèi)用(悠享店年配送費(fèi)約9萬(wàn)元)、門店租金(門店面積差異顯著)(5)敏感性測(cè)算看,不同門店對(duì)客單價(jià)敏感性均較高,且悠享店盈利模型極其脆弱,門店訂單略下滑/客單價(jià)略下降即轉(zhuǎn)為虧損。
投資建議與投資標(biāo)的
目前來(lái)看,我們認(rèn)為瑞幸咖啡代表的咖啡連鎖新零售模式盈利狀況尚需跟蹤觀察,但其差異化戰(zhàn)略正在改善盈利模型,主要體現(xiàn)在:(1)高舉高打做品牌,降低獲客成本;(2)密集拓展快取店,降低單店成本及配送費(fèi)用;(2)定位中端價(jià)位,穩(wěn)健提高實(shí)際價(jià)格減少門店客流波動(dòng),建議積極關(guān)注國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)新零售模式演變。
風(fēng)險(xiǎn)提示
門店擴(kuò)張不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、資金短缺無(wú)法支持公司擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)