咖啡新零售元年：三大“頭號(hào)玩家”如何拼搶市場？

《2018中國咖啡行業(yè)洞察》，利用大數(shù)據(jù)為你解讀在如火如荼的中國咖啡市場中，正發(fā)生著怎樣的改變？

2018年，咖啡行業(yè)挺熱鬧。

不論是朋友圈里日漸頻繁的“贈(zèng)你一杯咖啡”，還是瑞幸咖啡10億挑戰(zhàn)星巴克的強(qiáng)勢(shì)宣言，都讓人覺得2018年是“新零售咖啡元年”。

在線下，便利店咖啡品牌請(qǐng)來臺(tái)灣女明星代言，在街頭不時(shí)能看到她端著咖啡杯微笑的人形立牌。

而線上市場近幾年也一直“悶聲發(fā)大財(cái)”。從2015年到2017年，淘寶、天貓平臺(tái)上的咖啡消費(fèi)者人數(shù)增長了70%，銷售額也以約每年30%的速度在增長。

自雀巢80年代入華開始，咖啡在中國市場已經(jīng)發(fā)展了三十余年。為什么近幾年來，這個(gè)行業(yè)突然熱鬧起來？通過大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)趨勢(shì)、深入探究新零售咖啡、便利店咖啡以及線上市場這三個(gè)2018年咖啡“頭號(hào)玩家”，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）認(rèn)為他們近幾年的快速增長，背后都有同一個(gè)切入點(diǎn)——對(duì)咖啡消費(fèi)場景的突破。

一、便利店咖啡，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)拓展咖啡場景

中國的咖啡市場正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，但在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。在很長一段時(shí)間里，在星巴克等咖啡店喝現(xiàn)磨咖啡屬于“時(shí)髦”的事情。不過在這些品牌的影響下，一些原本喝速溶咖啡的人開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡，其中的一些人還養(yǎng)成了每天一杯現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣。但每天20-35元的咖啡消費(fèi)，并非每個(gè)人都能接受。

便利店咖啡的出現(xiàn)，讓這部分咖啡消費(fèi)者有了更具優(yōu)勢(shì)的選擇。2010年，喜士多首先在中國的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進(jìn)。通過使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，便利店咖啡的價(jià)格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。


雖然咖啡的品種較少，只有美式咖啡、拿鐵咖啡等“基本款”，口味上也許不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌。但是便利店咖啡的便捷、便宜，讓其具有不低的競爭力。對(duì)于一些上班路上行色匆匆的職場人士來說，如果既能節(jié)省咖啡店內(nèi)排隊(duì)取餐的時(shí)間，每杯咖啡還只需要8-12元，每天早上來一杯也未嘗不可。

中國內(nèi)地市場份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%。它在上海的某些門店，一天甚至能賣出超過300杯咖啡。


二、新零售咖啡，帶來“無限場景”的可能

今年初，瑞幸咖啡“攜10億元入局”、“公開叫板星巴克”，吸引了眾多媒體的關(guān)注。瑞幸等新零售咖啡通過線上下單+線下門店自提、外送模式，用隨時(shí)隨地的咖啡服務(wù)成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)。


瑞幸咖啡為什么敢挑戰(zhàn)星巴克？其中的關(guān)鍵之一是新零售模式更大的服務(wù)覆蓋范圍帶來了場景突破。

在半年多的時(shí)間內(nèi)，瑞幸咖啡已入駐13座城市，開設(shè)門店五百多家。通過新零售的模式，瑞幸咖啡將門店的服務(wù)半徑拓展到2公里左右。如將星巴克的服務(wù)半徑設(shè)定為步行較為舒適的500米，截止今年6月13日，瑞幸在入駐的13座城市中，服務(wù)覆蓋面積均已超過星巴克。


更大的服務(wù)面積，帶來的不僅僅是更多的消費(fèi)者，還使得現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場景豐富起來。不論是工作間隙提神、聚會(huì)活動(dòng)中喝飲料、還是在家中享受悠閑時(shí)光，新零售咖啡的出現(xiàn)，使得這些傳統(tǒng)線下咖啡店覆蓋不到的場景，都成為了現(xiàn)磨咖啡的新增長點(diǎn)。

今年5月8日，瑞幸咖啡發(fā)布“無限場景（Any Moment）”品牌戰(zhàn)略。除了專門外送的外賣廚房店以外，瑞幸還設(shè)置了滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，以及快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)。相較于星巴克等傳統(tǒng)品牌專注于“社交空間”，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡已將目光投向?qū)οM(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

三、線上市場，一二線城市外及家庭場景的突破

不論是新零售咖啡還是便利店咖啡，目前都以一二線城市作為發(fā)力的起點(diǎn)。對(duì)于這些地區(qū)的咖啡消費(fèi)者來說，還有一個(gè)“頭號(hào)玩家”在改變他們的咖啡消費(fèi)，那就是發(fā)展迅速的線上咖啡市場。

目前在線上市場，不僅星巴克、illy等品牌紛紛開店，許多國產(chǎn)咖啡品牌也迅速成長起來，其中的一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場份額上超過了國際大牌。有了線上蓬勃的咖啡市場，消費(fèi)者們能以更低的價(jià)格、更便捷的方式買到世界各地的優(yōu)質(zhì)咖啡豆、咖啡產(chǎn)品，在家中也可以更方便地自制咖啡。


咖啡在家庭場景中普及的一個(gè)例證，是膠囊咖啡現(xiàn)在銷量的快速增長。目前膠囊咖啡機(jī)已經(jīng)成為“時(shí)髦家電”的一員，受到許多家庭的歡迎。膠囊咖啡在過去三年中，已成為線上市場增速最快的咖啡品類，2017年的銷售額增速接近60%。


除了一二線城市以外，線上市場還為咖啡行業(yè)開辟了一個(gè)新的藍(lán)海——三四線城市。在這些城市中，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場景還主要局限在咖啡館。但有了線上品種豐富的咖啡產(chǎn)品，咖啡消費(fèi)在一二線城市以外，也得以走出咖啡館。

CBNData《2018中國咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，在2017年的線上咖啡消費(fèi)者中，一二線城市的占比僅為四成多，其余都分布在三四線城市乃至農(nóng)村地區(qū)。由此可見，咖啡早已不是“小資”飲料，通過線上市場，咖啡在一二線城市以外找到了廣闊的市場。


新零售咖啡、便利店咖啡和線上市場，通過對(duì)咖啡消費(fèi)場景的突破，既實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，也為行業(yè)帶來了新的氣象與更大的市場空間。除此以外，精品咖啡持續(xù)擴(kuò)大的“網(wǎng)紅”影響力，以及自動(dòng)咖啡機(jī)等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也讓這個(gè)行業(yè)變得更加多元。2018年已過半，在剩下的半年中，咖啡行業(yè)勢(shì)必還會(huì)有更多的變化與驚喜。